Grafitis en Renfe y en el papel. Esta es una campaña de comunicación BTC (Business to Consumer) que ha tenido el acierto de sensibilizar a los usuarios por sus formas, tanto o más que por su contenido. Así como los grafitis con los que los vándalos pintarrajean los trenes de cercanías en España impiden a los pasajeros la visión desde el interior al exterior porque las ventanillas están tapadas por la pintura, los grafitis de la nota de prensa que ha emitido Renfe al respecto impiden leer su contenido porque tienen grafitis superpuestos. Nos parece una analogía genial.
En ocasiones a las empresas del sector del transporte, ocio y turismo se les olvida que informar de sus productos de una forma original es tan relevante como lo que comunican. Y es necesario hacerlo también, pensando no solo en los consumidores, sino en los competidores, las empresas proveedoras, las administraciones, los entes reguladores, en fin, todo lo que engloba el llamado B2B (Business to Business).
Una nota de prensa que no se deja leer
Desde el departamento de Comunicación de Renfe no sólo han acertado en aplicar visualmente la analogía del grafitismo a su propia nota de prensa, sino en explicar cómo y porqué lo han hecho: “Buscamos una manera diferente y llamativa de llegar a nuestros receptores (en este caso, los medios. Reciben cientos de NdP de compañías como la nuestra y para captar su atención buscamos una forma de comunicar diferente, pero contundente. (…) . Recopilados los datos, ensuciamos y vandalizamos la nota con grafitis de una forma sencilla pero llamativa”.
Para los usuarios como yo de trenes de cercanías de la línea de ferrocarril más antigua de España, la línea del Maresme entre Barcelona y Mataró, el vandalismo artístico causa desazón. Impide ver el mar, afea el paisaje e incide en la llamada contaminación paisajística. Renfe desistió hace tiempo de perseguir por la fuerza a los grafiteros, por un tema de preservar la seguridad de sus empleados y bajo el principio de que un tren una vez garabateado ya no se puede graffitear más.
Pinturas tóxicas
Los daños están ahí: 25 millones de euros en costes de limpieza, 80.000 m2 de superficie de vagones transgredidos, 3.559 incursiones.... Y un apéndice medioambiental importante: los artistas de los raíles generan cerca de 16.000 litros de residuos tóxicos como el benceno o el 1,3-butadieno, sustancias de las que está compuesta la pintura utilizada por los grafiteros, advierte la compañía ferroviaria.
Los trenes de cercanías tienen un componente turístico. No son utilizados únicamente por usuarios locales camino a sus estudios o centros de trabajo, sino por millares de turistas extranjeros para sus desplazamientos vacacionales de proximidad. La imagen que se llevan de un tren lleno de garabatos no es precisamente la mejor.
En cualquier caso, más aún con esta campaña comunicacional, Renfe refuerza la idea de que responsabilidad social corporativa de las empresas turísticas es algo que puede salir del mero manual y aplicarse con éxito en su estrategia de marketing y relación con los medios.
Trenes de la cornisa cantábrica: la otra cara
En contraste con esta exitosa campaña de prensa, echamos en falta una repuesta frente a una crisis tan grave como la de los nuevos trenes de ancho métrico encargados para las líneas de la cornisa cantábrica del norte de España (Asturias y Cantabria) y que resultaron tener una altura superior a la los de los túneles por dónde debían transcurrir. El escándalo ha conllevado la salida del presidente de Renfe y el cese de toda una Secretaria de Estado de Transportes.
Creemos que el operador ferroviario, a través de sus canales de comunicación, no ha respondido a la pregunta más importante para los estupefactos usuarios: ¿Cómo es posible que se diseñaran trenes más altos que los túneles a su paso y no se corrigiera tamaño error hasta que el mal ya estaba hecho? Creemos ser merecedores de una respuesta comunicativa que esté a la altura de esta crisis.
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