Julio Bojórquez (Cocal): "América Latina debe competir como región para liderar el turismo de reuniones"

En ese contexto, América Latina aparece frente a una oportunidad inédita. La región reúne infraestructura, talento y experiencia para jugar un papel mucho más relevante en el mercado global de reuniones, aunque todavía arrastra desafíos vinculados con la conectividad, la integración, la profesionalización y la continuidad de las políticas públicas.

Para Julio Bojórquez, presidente de Cocal, el verdadero cambio ya no pasa por recuperar la actividad, sino por redefinir el modelo de desarrollo del negocio MICE. En diálogo con Ladevi, analiza cómo evolucionó la competitividad, qué esperan hoy asociaciones y empresas al elegir un destino y por qué considera que América Latina solo alcanzará su verdadero potencial cuando aprenda a competir como región.

El negocio MICE ya no se mide como antes

— La recuperación posterior a la pandemia parece haber quedado atrás. ¿En qué momento se encuentra hoy la industria de reuniones en América Latina?

— La industria ya superó la etapa de recuperación y se encuentra en un proceso de redefinición. Durante los primeros años posteriores a la pandemia, el principal objetivo fue volver a reunirnos, recuperar los calendarios, reconstruir la confianza y demostrar que los encuentros presenciales seguían siendo necesarios. Hoy el desafío es distinto: ya no se trata solamente de volver, sino de volver mejor.

América Latina tiene una enorme oportunidad. Cuenta con destinos extraordinarios, talento humano, creatividad, hospitalidad, una identidad cultural muy fuerte y una industria que demostró una gran capacidad de adaptación. Sin embargo, para crecer de manera sostenible debemos pasar de una lógica reactiva a una visión estratégica de largo plazo. (El turismo MICE genera un impacto de 3,2 billones de dólares, equivalente a la 16ª economía mundial)

Eso implica fortalecer la profesionalización, mejorar la conectividad regional e internacional, elevar los estándares de sostenibilidad, incorporar tecnología, generar datos confiables y profundizar la colaboración público-privada. También supone entender que los eventos no son únicamente una actividad turística, sino una plataforma de desarrollo económico, social, académico y empresarial.

El gran reto es que América Latina deje de verse como una suma de destinos que compiten entre sí y comience a actuar como una región integrada, capaz de proyectarse con más fuerza frente al mercado global.

— En los últimos años cambiaron los costos, la tecnología y las expectativas de los asistentes. ¿Qué transformación redefinió más profundamente al negocio MICE?

— La transformación más profunda fue el cambio en las expectativas de valor. Antes, muchos eventos se evaluaban principalmente por su capacidad de convocatoria. Hoy los asistentes, las asociaciones, las empresas, los expositores y los propios destinos esperan mucho más: buscan contenido relevante, experiencias útiles, networking de calidad, eficiencia, personalización, sostenibilidad y resultados medibles.

La tecnología aceleró esta evolución, pero el cambio de fondo es humano y estratégico. La pregunta ya no es solamente cuántas personas asistieron, sino qué se llevaron, qué conexiones generaron, qué negocios se impulsaron, qué conocimiento se transfirió y qué impacto dejó el encuentro en el destino.

— Si el negocio cambió, ¿cómo deberán evolucionar los eventos para seguir siendo competitivos?

— Deberán ser más inteligentes, personalizados y medibles. La industria tendrá que diseñar experiencias con propósito y no limitarse a producir programas de actividades. Los datos serán fundamentales para tomar mejores decisiones, pero sin perder de vista que el centro de nuestra actividad continúa siendo el encuentro humano.

Los organizadores deberán comprender mejor a sus públicos, ofrecer contenidos más relevantes y construir espacios que faciliten conexiones de calidad. El valor no estará únicamente en cumplir una agenda, sino en generar experiencias capaces de producir conocimiento, relaciones, negocios y resultados que puedan medirse una vez finalizado el evento.

La infraestructura ya no alcanza para ganar una candidatura

— Durante muchos años la infraestructura, la conectividad y los costos definían gran parte de una candidatura. ¿Qué factores terminan inclinando hoy la decisión de una asociación o una empresa al momento de elegir una sede?

— La elección de un destino es mucho más compleja que hace algunos años. La conectividad, la infraestructura, la capacidad hotelera, la competitividad de los costos y la seguridad continúan siendo condiciones indispensables. (Agenda del turismo MICE: las citas que marcarán el negocio de la industria de reuniones)

Un destino puede tener una excelente propuesta, pero si no es accesible, no ofrece confianza operativa o sus costos no son competitivos, difícilmente pueda imponerse en determinadas candidaturas.

Sin embargo, hoy ganan cada vez más protagonismo otros factores. La sostenibilidad, el legado que puede dejar el evento, la capacidad de articulación entre el sector público y privado, la existencia de comunidades académicas o productivas vinculadas con la temática del encuentro y la posibilidad de generar impacto más allá de los días del congreso comenzaron a pesar tanto como la infraestructura.

Las asociaciones internacionales buscan sedes que contribuyan al cumplimiento de sus objetivos institucionales; las empresas, destinos que refuercen su estrategia y su cultura organizacional; y los asistentes, experiencias memorables, seguras y relevantes. En definitiva, el evento ya no se elige únicamente por un recinto o una tarifa hotelera, sino por el ecosistema que el destino es capaz de construir alrededor de esa experiencia.

Los destinos que lideren el mercado serán aquellos capaces de combinar infraestructura con identidad, eficiencia con hospitalidad, costos razonables con valor agregado y una operación profesional con una visión clara de legado.

— Durante décadas el éxito de un evento se midió por la cantidad de asistentes o el impacto económico inmediato. Hoy el concepto de legado ocupa un lugar cada vez más importante. ¿Cómo evolucionó el verdadero valor del turismo de reuniones?

— La industria amplió su manera de entender el impacto de un evento. La ocupación hotelera, la derrama económica y el número de participantes siguen siendo indicadores relevantes, pero hoy sabemos que un congreso, una feria o una convención generan beneficios mucho más profundos y duraderos.

Un evento puede atraer inversiones, fortalecer sectores productivos, posicionar internacionalmente a un destino, impulsar la innovación, desarrollar talento y consolidar comunidades académicas o empresariales. Incluso puede modificar la percepción global de una ciudad o acelerar procesos de desarrollo que trascienden ampliamente los días en que se realiza.

Por eso, el turismo de reuniones debe entenderse como una herramienta de desarrollo y no solamente como un segmento del turismo. Además de generar visitantes, produce conocimiento, reputación, negocios, innovación y nuevas oportunidades para los destinos. (Luis Ricardo Martínez (Cocal): 'América Latina puede ser protagonista del turismo MICE global')

Hoy el verdadero éxito de un evento ya no debería medirse únicamente por la cantidad de personas que asistieron, sino por todo lo que ocurrió gracias a que esas personas decidieron reunirse

América Latina necesita empezar a competir como región

— América Latina reúne destinos consolidados y experiencia en la organización de grandes eventos, pero todavía no logra ocupar el lugar que podría tener en el mercado global. ¿Cómo evalúa hoy el posicionamiento de la región?

— América Latina tiene un enorme potencial, aunque todavía está por debajo de lo que realmente podría representar en la industria global de reuniones. La región cuenta con ciudades que disponen de infraestructura de primer nivel, centros de convenciones modernos, una oferta hotelera consolidada y una enorme riqueza cultural, gastronómica y natural. A eso se suma un capital humano altamente capacitado y una industria que ha demostrado una gran capacidad para organizar eventos complejos.

Nuestras fortalezas son claras: hospitalidad, creatividad, identidad, diversidad y una capacidad de adaptación que pocas regiones tienen. Incluso en contextos difíciles, los profesionales latinoamericanos han sabido innovar y encontrar soluciones. Además, muchos destinos ofrecen una excelente relación entre costo y valor, un atributo que sigue siendo muy apreciado por asociaciones y organizadores internacionales.

— ¿Qué está impidiendo entonces que América Latina gane mayor participación en el mercado internacional de reuniones?

— Todavía enfrentamos desafíos estructurales que limitan nuestra competitividad. Falta una mayor integración regional, mejor conectividad entre los países latinoamericanos, información estadística comparable, continuidad en las políticas públicas y una estrategia de promoción internacional más coordinada.

También debemos seguir avanzando en estándares comunes de sostenibilidad, accesibilidad, profesionalización y medición del impacto de los eventos. El mercado global exige cada vez más evidencia, planificación y capacidad para demostrar resultados.

Hay países que vienen haciendo un trabajo muy importante, como Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile, Panamá, Perú, Uruguay o República Dominicana. Cada uno desarrolló fortalezas en distintos segmentos y hoy cuenta con capacidades para competir internacionalmente.

Pero creo que el verdadero desafío no pasa por identificar un único líder regional. América Latina será mucho más fuerte cuando deje de competir únicamente entre sus propios destinos y empiece a presentarse como una región diversa, complementaria y profesional.

Ese es precisamente uno de los objetivos de COCAL: conectar liderazgos, compartir conocimiento, derribar barreras y contribuir a la construcción de una agenda latinoamericana que fortalezca a toda la industria.

— En definitiva, ¿el futuro pasa por competir menos entre países y más como región?

— Estoy convencido de que sí. Tenemos talento, infraestructura, creatividad, diversidad cultural y profesionales de enorme nivel. Lo que necesitamos es una visión compartida que nos permita aprovechar ese potencial. (ICCA: flexibilidad, IA y eventos medianos marcarán el futuro del turismo MICE en América Latina)

El turismo de reuniones puede convertirse en una de las plataformas más poderosas para el desarrollo económico de América Latina. Tiene la capacidad de atraer conocimiento, impulsar negocios, fortalecer industrias estratégicas y posicionar internacionalmente a nuestros destinos.

Para lograrlo debemos dejar atrás la lógica de competir exclusivamente entre nosotros y comenzar a construir una agenda regional que favorezca la creación y el desarrollo de eventos propios, con identidad latinoamericana y proyección global.

América Latina no necesita copiar el modelo de otros mercados. Necesita construir, con profesionalismo, innovación e integración, su propia forma de liderar la industria global de reuniones.

El futuro del MICE combinará tecnología, sostenibilidad y talento

— La inteligencia artificial ya está transformando toda la industria turística. ¿Qué impacto tendrá sobre el negocio de reuniones?

— La inteligencia artificial va a modificar profundamente la manera en que diseñamos, comercializamos y gestionamos los eventos. No creo que reemplace el valor del encuentro presencial, pero sí cambiará la forma en que analizamos datos, segmentamos audiencias, personalizamos experiencias, automatizamos procesos y medimos resultados.

Para los organizadores representa una oportunidad para conocer mejor a los participantes, optimizar la planificación y ofrecer contenidos más relevantes. Para los destinos permitirá identificar oportunidades de captación, anticipar tendencias de demanda y comunicar con mayor precisión sus ventajas competitivas.

El desafío será incorporar estas herramientas sin perder el criterio profesional. La tecnología debe estar al servicio de las personas y no al revés. También habrá que trabajar con responsabilidad en aspectos como la privacidad de los datos, la capacitación de los equipos y la reducción de las brechas tecnológicas entre los distintos mercados.

La inteligencia artificial no reemplazará a los profesionales del sector, pero sí redefinirá el perfil de quienes lideren la industria. Los más competitivos serán aquellos capaces de combinar tecnología, creatividad, pensamiento estratégico y la capacidad, irremplazable, de conectar personas. (Cocal celebra el reconocimiento a Alisson Batres, referente latinoamericana del turismo MICE)

— La sostenibilidad también pasó de ser un diferencial para convertirse en una condición de competitividad. ¿Cómo observa la evolución de América Latina en este aspecto?

— La región avanzó de manera significativa. Cada vez más organizadores, recintos, destinos y proveedores entienden que la sostenibilidad dejó de ser un atributo opcional para convertirse en un requisito del mercado internacional. Existe una preocupación creciente por reducir la huella ambiental de los eventos, trabajar con proveedores locales, impulsar la inclusión, mejorar la accesibilidad y generar impactos positivos en las comunidades anfitrionas.

Sin embargo, todavía queda un largo camino por recorrer. El principal desafío es pasar de acciones aisladas a estrategias integrales. La sostenibilidad debe estar presente desde el diseño del evento hasta la medición de su impacto, incorporando dimensiones ambientales, sociales y económicas.

También será necesario fortalecer la capacitación, desarrollar métricas comparables, ampliar el acceso a certificaciones y generar incentivos que permitan elevar los estándares sin dejar afuera a las pequeñas y medianas empresas, que representan una parte fundamental del ecosistema MICE latinoamericano.

— Mirando hacia la próxima década, ¿qué tendencias definirán el futuro del turismo de reuniones?

— La personalización será uno de los principales motores de cambio. Los asistentes buscarán experiencias cada vez más relevantes para sus intereses y objetivos, mientras que la inteligencia artificial permitirá diseñar eventos más precisos, eficientes y medibles.

A esto se sumará la consolidación de la sostenibilidad como un requisito básico de competitividad y una creciente valoración del legado que dejan los encuentros en los destinos. Los organizadores deberán demostrar no solo el éxito operativo de un evento, sino también su capacidad para generar desarrollo económico, transferencia de conocimiento e impacto social.

También veremos formatos más flexibles, experiencias inmersivas y una integración mucho mayor entre contenido, networking y destino. Los congresos y convenciones tendrán que innovar en sus dinámicas de participación y abandonar modelos tradicionales que hoy muestran signos de agotamiento.

Por eso, destinos y empresas deberían comenzar desde ahora a invertir en talento, tecnología, creatividad y capacidad de adaptación. Hablar de innovación implica, sobre todo, animarse a transformar la manera en que concebimos los eventos.

— Si tuviera que resumir en una sola idea el gran desafío que enfrenta hoy la industria de reuniones en América Latina, ¿cuál sería?

— El principal desafío es creer en nuestro propio potencial y organizarnos para competir como una verdadera región.

Contamos con talento, infraestructura, creatividad, diversidad cultural y profesionales de enorme nivel. Pero todavía necesitamos una mayor integración, estándares comunes, mejores datos, más colaboración y una visión compartida de largo plazo. (Panamá se lanza a por el turismo MICE con incentivos de hasta un 5%)

El turismo de reuniones puede convertirse en una de las plataformas más poderosas para el desarrollo económico de América Latina. Tiene la capacidad de atraer conocimiento, impulsar negocios, fortalecer industrias estratégicas y posicionar internacionalmente a nuestros destinos.

América Latina no necesita copiar el modelo de otros mercados. Necesita construir, con profesionalismo, innovación e integración, su propia forma de liderar la industria global de reuniones.