El turismo siempre fue un sector muy criticado por una parte de la sociedad, la cual todavía piensa que el sector es antónimo de la sostenibilidad y el cuidado por el planeta. Pero nada más lejos de la realidad. Se puede ver cómo las empresas turísticas se implican cada año de forma más visible en el cuidado del medioambiente y en cómo lograr las cero emisiones del sector. Y ahí tiene un papel fundamental la organización Green & Human.
Green & Human: la sostenibilidad, hecha oportunidad
Green & Human ayuda a las empresas a implementar una sostenibilidad real en su día a día; hablamos con su director para descubrir todo sobre la organización.
Juan Manuel Martínez, de Green & Human
En este medio se habló en numerosas ocasiones sobre esta organización sin ánimo de lucro, encargada de ayudar a las empresas y destinos del sector a ser más sostenibles ayudando así al medioambiente. Hoy, en pleno éxito del proyecto, queremos saber más sobre Green & Human. Y qué mejor que preguntarle a Juanma Martínez, Managing Director en Green & Human, en qué punto está la organización y cómo ve el sector en materia de sostenibilidad.
Martínez tiene el doble mandato de construir la estructura operativa, e incorporar organizaciones con talento a la asociación. Es titulado en Ingeniería industrial con doble titulación en electrónica y organización industrial, desarrolló su carrera profesional compatibilizando la realización de proyectos de ingeniería civil y consultoría, con distintos cargos directivos en el ámbito de la logística, las compras y la gestión integrada de calidad, medioambiente y RSC en el sector de la gran distribución.
- ¿Cómo definirías a Green & Human? ¿Cuál es su labor en el sector? ¿En qué se diferencia de la competencia?
Green & human es una asociación colaborativa, sin ánimo de lucro, creada con el objetivo último de favorecer el desarrollo sostenible de los destinos turísticos, a través de la mejora de la competitividad de las organizaciones que operan en ellos, de la sensibilización de empresarios, ciudadanos y viajeros, y de la ejecución de proyectos de transformación relacionados con la sostenibilidad, la eficiencia en el consumo de recursos, y la digitalización.
En Green & human no hablamos en términos de competencia, sino de colaboración. Cualquier entidad que comparta los fines de la asociación tiene nuestras puertas abiertas, y nuestra mano tendida.
- ¿Por qué una empresa turística debería adherirse a Green & Human?
Nuestro acercamiento es muy diferente en función del tipo de organización, de su tamaño y de su nivel de madurez en términos de ESG.
El punto de partida de nuestro razonamiento es que, en tanto que la experiencia del viajero es global, y sus decisiones al elegir sus destinos dependen de la expectativa conjunta respecto a esa experiencia, abordar la mejora del territorio no es algo que se pueda hacer de manera independiente. Necesitamos espacios limpios, seguros, bien comunicados, y con una población abierta al viajero. Necesitamos una buena oferta de alojamiento, de restauración y de ocio. Que conserve una identidad propia que la haga distinta de otros destinos. Y necesitamos distribuir esa propuesta adecuadamente en los mercados emisores para atraer viajeros comprometidos y exigentes.
Esto no lo pueden hacer las administraciones solas. Ni está en mano de las grandes corporaciones turísticas. Necesitamos una red vertical que agrupe a todos los eslabones de la cadena de valor.
Es por esto por lo que trabajamos en atraer el talento y los recursos de las grandes empresas (los grandes impulsores) del sector. Y lo ponemos al servicio de las pequeñas, que conforman el 99% del tejido, y que en ocasiones no tienen capacidad para identificar y afrontar estos nuevos desafíos.
- Vivimos una etapa dentro del sector en la que muchos agentes aseguran que el término “sostenibilidad” ha perdido valor de tanto usarlo sin que venga acompañado de actos visibles que refuercen la idea, ¿estás de acuerdo? ¿Qué es para la empresa la sostenibilidad de verdad?
- No puedo estar de acuerdo con esa afirmación, aunque sí coincido en que ha habido mucho Green washing al respecto. Cuando comenzamos a gestar y compartir el proyecto Green & Human con otras organizaciones del sector, detectamos que en un gran número de casos el concepto de sostenibilidad está mal entendido. Por una parte, se confunde sostenibilidad con gestión medioambiental, dejando a un lado todos los aspectos sociales, culturales y de buen gobierno a un lado.
En otros casos, se enmarcan estas acciones como contribuciones voluntarias que la empresa hace una vez que obtiene beneficios. Es increíble la cantidad de organizaciones que ubican las funciones de sostenibilidad dentro de sus departamentos de marketing o comunicación. Nosotros defendemos una realidad muy diferente: la sostenibilidad es, a día de hoy, una obligación empresarial, que debe ser adecuadamente gestionada.
Solo en 2021 y 2022 se aprobaron más de 800 textos legales relacionados con la sostenibilidad a nivel nacional. Esos textos definen requisitos relativos a aspectos laborales, ambientales, socioculturales y fiscales. Y que, además, deben ser registrados y reportados a la administración y a otras partes interesadas. La tendencia es a una mayor intensidad regulatoria, acompañada de una mayor conciencia de los viajeros.
¿Cómo pedimos a una pequeña empresa del sector que identifique estos requisitos y los integre en su actividad, en una situación de estrechamiento de márgenes, con unas exigencias altísimas en cuanto a digitalización, con costes energéticos desbocados y con una enorme falta de personas cualificadas y comprometidas? Es necesario ayudar a estas empresas, simplificar la gestión de estas cuestiones y aprovechar las enormes oportunidades que se están generando a raíz de este cambio de tendencia en la que el precio ya no es el principal criterio de decisión.
Y el primer paso es hacer entender que sostenibilidad ha dejado de ser una realidad etérea soportada por la responsabilidad voluntaria de las empresas. Es una enorme factoría de obligaciones y oportunidades.
- ¿Qué beneficio saca Green & Human de su proceso de valor?
- Green & Human no persigue el lucro económico. Aspiramos a ser una voz autorizada del sector, con capacidad de aportar transparencia sobre los impactos positivos y negativos que la actividad turística genera. Una guía para las organizaciones que necesitan emprender este camino, y una caja de herramientas útiles y sencillas a disposición de todas las organizaciones interesadas.
Actualmente somos en torno a cien empresas asociadas, y nuestra aspiración es que el beneficio de nuestra actividad revierta sobre ellas.
- ¿Contáis con alguna ayuda institucional desde la Administración española? ¿Y europea?
- No, por el momento toda la estructura se ha construido y mantenido con el apoyo de los asociados. No obstante, estamos trabajando muy duro en establecer relaciones institucionales fuertes con las administraciones públicas a todos los niveles.
La financiación pública a la que optemos irá dirigida a desarrollar proyectos concretos para los asociados, no a financiar la estructura de Green & Human. Para eso ya trabajamos en incrementar el número de organizaciones comprometidas que se integren en la asociación.
- ¿Es posible alcanzar la reducción de impacto ecológico marcada por Naciones Unidas en la Agenda 2030 desde el sector? ¿Cómo?
- Siempre he mantenido que los objetivos deben definirse de tal manera que sean ambiciosos pero alcanzables. La agenda 2030 no es, en mi opinión, un cuadro de mando que deba mirarse en términos estrictamente cuantitativos.
Es una guía consensuada y aceptada por multitud de gobiernos y miles de empresas. Esto ha propiciado una manera ordenada de desarrollar nuevos compromisos, y que ha derivado en leyes, proyectos, buenas prácticas y, sobre todo, conciencia global en administraciones, empresas y ciudadanos.
- ¿Cuáles son las perspectivas de Green & Human para este 2023 (con respecto al año pasado)? ¿Qué proyectos habéis puesto en marcha y cuáles están por venir?
- 2023 es el año de pasar de contar lo que queremos construir a empezar a hacerlo. Somos una organización muy joven, aprendas hace un año que nos constituimos legalmente. En este primer año hemos afinado un modelo de relacionamiento entre asociados, hemos atraído el talento y el apoyo de cien organizaciones comprometidas, y hemos construido un equipo humano joven y con mucho talento.
Recientemente nos hemos adherido al Pacto Mundial de la ONU y esperamos poder incorporarnos a alguno de los grupos de trabajo que, a nivel nacional, se están configurando en torno al turismo.
Para el año 2023 pondremos en marcha una plataforma transaccional que dará servicio a los asociados ayudándoles a identificar legislación, oportunidades de financiación, recursos formativos en materia ESG, y Partners adecuados para emprender sus propios proyectos.
Además, en abril convocaremos por primera vez al comité de grandes impulsores, conformado por empresas líderes del sector como Jumbo Tours, Hyatt, Grupo VECI, Grupo Hotusa, Enterprise, Portaventura, Hp, Iberia y Kreab. En este comité se aprobará la puesta en marcha de cuatro proyectos muy ambiciosos, que por el momento no podemos desvelar.
- ¿Qué estrategias de comunicación, marketing o PR habéis puesto en marcha (o pondréis) para difundir a todo el sector esos proyectos?
- La comunicación es un pilar básico de la actividad de Green & Human, en la medida de que el primer paso para cambiar es alzar la voz con autoridad y poner en valor los éxitos de organizaciones que ya transitan este camino y están recogiendo beneficios por ello.
Tenemos que llegar a todas las audiencias, y para ello trabajamos intensamente en varias líneas: el relacionamiento institucional con administraciones y universidades, la colaboración con medios como Ladevi y una intensa actividad en redes sociales. Además, participamos en multitud de eventos, talleres y jornadas técnicas sobre sostenibilidad y turismo. Para el último trimestre del año reeditaremos el Ágora de turismo sostenible Green & Human.
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