Cuando una persona entra en cualquier hotel Ilunion (que forma parte del conglomerado empresarial Ilunion, con el Grupo Social ONCE a la cabeza), si es algo observadora, podrá ver cómo la recepcionista tiene movilidad reducida, el camarero del restaurante sufre algún tipo de discapacidad o que el personal de limpieza se comunica entre sí con lenguaje de signos.
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Ilunion Hotels: así es su modelo de negocio basado en las personas
Ladevi charla con Beatriz Miguel, directora de operaciones de Ilunion Hotels para saber más sobre esta cadena donde las personas "son el centro de todo".
No se esconden. De hecho, ese es su elemento diferenciador: inclusión social, formación de sus empleados y ofrecer un servicio de alta calidad: “Nuestros trabajadores son el valor diferencial de la compañía. Tenemos prácticamente un 41% de personas con discapacidad y colectivos vulnerables en Ilunion Hotels”, explica Beatriz Miguel, directora de operaciones de Ilunion Hotels.
Nos recibe en la sede de Ilunion en Madrid. Una edificación colosal que sostiene un grupo empresarial con más 40.000 trabajadores. Muchos de ellos, si no trabajasen aquí, no tendría la oportunidad de hacerlo en otro sitio. Por eso la responsable de operaciones de la cadena insiste en que son “algo más que una empresa”.
Y no es marketing. Se puede observar en los pequeños detalles que se van sucediendo en el seno de la empresa. “Ah, genial, un poco de agua. Gracias, Álex”, susurró Beatriz al camarero que trajo unas botellas de agua a la sala donde se iba a desarrollar la entrevista.
“Para nosotros, las personas son lo más importante. Nuestro valor diferencial. Venga de donde venga nuestro huésped, ellos van a sentir si lo que estamos diciendo lo experimentan o no, si ven o no ese compromiso”, recalca.
“Nosotros en 2022 elaboramos nuestro plan estratégico, donde la sostenibilidad (no solo referente al cambio climático) es el eje transversal del plan. Nuestro propósito como grupo Ilunion es construir un mundo mejor con todos incluidos. Ese propósito se traslada en una visión concreta: tener un modelo único e inspirador para el resto del sector”, explica Beatriz.
Ilunion Hotels: más formación y excelencia
En 2027, Ilunion Hotels busca “liderar la excelencia”. Ese, dicen, es el objetivo final. Cada una de las áreas de la empresa (sostenibilidad, marketing, innovación, desarrollo del talento, etc) están sufriendo un importante cambio de orientación. Un cambio de campaña de marca. Y eso pasa no solo por tener un buen producto, una idea potente y un personal implicado. También por conseguir trasladar ese mensaje al exterior.
“Queremos mejorar las estrategias hacia nuestros clientes B2B y B2C. Trabajamos muy bien el canal directo B2C y luego la parte de turoperación ya la tenemos establecida. Tenemos muchos focus group, nos hemos sentado con agencias y turoperadores relevantes y hemos conocido sus preocupaciones. (…) Cada día estamos buscando que nuestros clientes, todos, nos compren por el propósito. Que sepan que cuando compran un producto Ilunion Hotels están contribuyendo a hacer las cosas diferentes”, detalla Beatriz.
“Cuando estás en un entorno, impactas de una forma u otra. Por ello hay que rehuir del greenwashing. Y esto tiene que estar en la cabeza de los CEO de las empresas”, añade.
Y buena prueba de que esos valores se traducen en ingresos son los resultados del primer semestre del año: Ilunion Hotels superó los ingresos de 2019 en los primeros seis meses de 2023. En líneas generales, todo el sector está experimentando un auge, reconoce Beatriz, pero ellos llevan un “año récord”.
“La fijación de precios está muy bien establecida en nuestra empresa (citando al departamento de revenue). (…) Además contamos con un cliente muy fidelizado. Hay gente que puede alojarse en nuestros hoteles y no darse cuenta de lo que somos y hacemos. Pero lo queremos transmitir, que se conozcan las certificaciones de sostenibilidad, de accesibilidad, etc”, ahonda.
Con una ocupación media es del 83% (rozando el 100% en este verano), la cadena hotelera busca ahora redoblar su apuesta por la formación del personal, así como llegar a más clientes y “enamorarlos” de su compromiso social.
“Hoy todavía no se nos conoce por lo que somos. Así lo reflejan los datos de nuestros clientes, porque les preguntamos. Hay clientes habituales, sí, pero el de fuera que no ha visto la marca Ilunion, pues no conoce nuestro modelo de negocio”, explica Beatriz, al tiempo que subraya la intención del grupo de “formar a gente con discapacidad en profesionales de turismo”: “Nos comparamos con las grandes cadenas hoteleras del país”.
Hay que sumar a todo esto que la mayoría de los hoteles Ilunion son de cuatro estrellas con un precio ajustado: “Creo que nuestro cliente nos busca por posicionamiento del hotel y el precio. Y ahí es donde tenemos mucha fuerza. De hecho en nuestra web ya facturamos un 30% del total (en algunos hoteles), por encima de OTAs como Booking. Hay buena relación calidad-precio y si a eso le sumas que reinvertimos un 10% de los ingresos de la compañía, pues es clave”.
En cuanto a las perspectivas de futuro, Beatriz confiesa que habrá una estabilización de ese crecimiento. Pero están preparándose para ello: “En un futuro no creceremos al ritmo que estamos creciendo ahora, o estaremos a ritmo cero. Pero ya nos preparamos para que, cuando venga ese momento, tengamos a una clientela fidelizada. Nuestro objetivo es que cada vez que un cliente vaya a una ciudad, (de momento en España, pero ojalá pronto fuera) busquen un Ilunion, y que si no lo hay, digan “qué pena, no me pueda alojar aquí””. Crear fans, ese sería el objetivo comercial de Ilunion, según su responsable de operaciones.
La idea es que puedan abrir en un futuro más hoteles Ilunion. Eso sí, paso a paso: “Aún nos falta presencia a nivel nacional. Tenemos 30 hoteles: uno en Menorca, otro en Lanzarote, así como ocho vacacionales (aunque algunos son de temporada). Queremos expandirnos y crecer, pero de forma sostenida y prudente. Somos muy serios en nuestras obligaciones. El 40% son en propiedad y el resto en alquiler, y el resto de la plantilla y costes son nuestros. Pero hay que cumplir con esas obligaciones, al tiempo que aporta valor social”.
Incluso la expansión internacional es una posibilidad más que probable: “Nos encantaría estar fuera. Portugal se ha hablado, pero bueno, siempre analizamos las líneas estratégicas y se irá analizando. (…) Siempre estamos buscando incorporar nuevos hoteles que encajen con nuestro portafolio de unidades hoteleras, de tamaño medio, urbano o vacacional que puedan ser de toda la temporada”.
Pero, ¿por qué no vemos anuncios en medios de comunicación de Ilunion Hotels? Beatriz responde sin tapujos: las cosas no funcionan así en la compañía: “Nuestro objetivo no es imitar las campañas de publicidad de otras cadenas hoteleras. Ilunion Hotels funciona diferente, con nuestra propia estrategia. Nos centramos en trabajar las redes sociales, online, en nuestro plan de divulgación a través de los directores de hotel… Tenemos community days, para nuestra gente y sus familias junto a la comunidad, al resto de ciudadanos del entorno del hotel. Porque nuestros alojamientos quieren estar integrados en la sociedad. Tenemos también jornadas con proveedores, informes de sostenibilidad, etc”.
"2024 será un gran año para Ilunion Hotels"
Y así seguirá siendo en 2024. Aunque se estabilice la demanda: “Creo que 2024 será un año bueno. No sé si tan récord como 2023, pero bueno, siempre siendo prudentes. Deberíamos seguir desarrollando todos los proyectos e inversiones para el ejercicio 2024 porque nos queda mucho recorrido por delante. El grupo tiene mucha confianza en nosotros y tenemos que devolvérsela demostrando al seguridad y fiabilidad de la compañía y de nuestro modelo de negocio, que es una joyita”.
Beatriz Miguel zanja la entrevista con un mensaje para el profesional turístico que compra los productos de Ilunion Hotels: “Todos podemos contribuir para construir un mundo mejor. Estamos encantados de trabajar con ellos, agencias, turoperadores, etc. Están dando oportunidades a personas que no la podrían tener”.
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