Claves para la optimización de beneficios

Dadas las características propias del sector terciario de la economía, es decir los servicios, aspectos temporales de la demanda (tales como la estacionalidad o los períodos cíclicos) son ciertamente más acentuados en él que cuando se refieren a otros ámbitos de la economía. Otros factores, tales como un exceso de capacidad temporal, son netamente más perjudiciales en las organizaciones de servicios que no tienen posibilidad, por sus características, de acumular sus excedentes. Es por estas razones que se han desarrollado algunas técnicas que ayudan a atenuar los inconvenientes planteados.
Una de ellas es la del Yield o Revenue Management, a la que podemos asignar el título de estrategia mixta de gestión de la capacidad y de la demanda en organizaciones de servicios.
Su definición más clásica dice que el Yield Management consiste en la asignación a la unidad correcta de capacidad (asiento de un avión, habitación de un hotel) del precio correcto y al cliente correcto, de forma que se consiga el máximo beneficio posible.
Podemos decir también que es el proceso por el que se subdivide un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares, y cada conjunto es concebible como un objetivo que se alcanzará con una estrategia disímil de comercialización. Por otro lado, cada compañía tiene una manera de llevar a cabo la estrategia decidiendo los tipos de agrupación de sus clientes según sus necesidades o preferencias, para lograr posicionamiento ante la competencia y otros fines que se marque la compañía.
Este proceso complejo y dinámico se originó a mediados de los años 70 en Estados Unidos como respuesta a la desregulación del tráfico aéreo y, dados los beneficios económicos que reporta a aquellas empresas que lo adoptan, ha expandido su ámbito de aplicación de las aerolíneas a numerosos sectores, entre ellos, los hoteles, empresas de alquiler de autos, operadores turísticos, cursos de golf, agencias de viajes, restaurantes, entre otros.
Estas organizaciones de servicios tienen características distintivas muy diferentes respecto de las organizaciones que producen bienes físicos. Entre ellas podemos destacar:
• Intangibilidad: en los sectores de la hotelería y el turismo muchos de los productos vendidos son experiencias intangibles. Si vamos a comprar un coche, podemos dar un paseo para probarlo antes; si vamos a consumir una comida en un restaurante, no sabemos lo que vamos a recibir hasta que la hayamos probado.
El personal de ventas de un hotel no puede llevar una habitación a una visita para venderla. De hecho, no venden una habitación; en su lugar, venden el derecho a utilizar una habitación. Para reducir la incertidumbre que provoca la intangibilidad de los servicios, el comprador buscará signos que evidencien la información y la confianza en el servicio. Esto es lo que llamamos "tangibilización" del servicio. El exterior de un restaurante, la presentación del personal de un hotel, entre otros aspectos, es lo primero que ve un cliente al llegar. Las condiciones del local y la limpieza del restaurante, el uniforme del personal del hotel, ofrecen claves de cómo se gestiona el mismo. Los tangibles proporcionan señales acerca de la calidad del servicio intangible.
• Carácter indisociable: en la mayoría de los servicios turísticos, tanto el suministrador del servicio como el cliente deben estar presentes para que el servicio tenga lugar. Los empleados que atienden al cliente forman parte del producto. La comida de un restaurante puede estar bien preparada, pero si el personal de servicio tiene una actitud fría u ofrece un servicio poco atento, los clientes concederán un menor valor al restaurante. Lo mismo vale para un servicio hotelero. El soporte físico puede ser el mejor pero si el personal en contacto falla también fallará el servicio.
Su carácter indisociable significa también que los clientes forman parte del producto. Una pareja puede haber elegido un restaurante porque es tranquilo y romántico, pero si en la misma sala hay un grupo de chicos bulliciosos, la pareja quedará decepcionada.
Otra implicación del carácter indisociable es que los clientes y los empleados deben comprender el sistema de entrega de servicio, ya que ambos lo están coproduciendo. Los clientes de un hotel deben saber cómo utilizar el teléfono y cómo se utiliza el televisor. Esto significa que una empresa de hotelería o turismo debe formar a los clientes igual que forma a los empleados.
La característica de indisociabilidad requiere que los directores del producto turístico gestionen tanto a sus empleados como a sus clientes.
• Heterogeneidad: los servicios son muy variables. Su calidad depende de quién, cuándo y dónde los suministre. Y su heterogeneidad se produce por diferentes motivos. Los servicios se producen y consumen de manera simultánea, lo que limita el control de calidad. La fluctuación de la demanda dificulta el suministro de productos constantes al producirse picos. El elevado nivel de contacto entre el que brinda el servicio y el cliente hace que la constancia del producto dependa de las habilidades del que lo brinda y de su ejecución en el momento del intercambio. Un cliente puede recibir un servicio excelente un día y un servicio mediocre de la misma persona al día siguiente.
En el caso del servicio mediocre, el personal de servicio puede no haberse sentido bien o quizá haya tenido un problema emocional.
La falta de comunicación y la heterogeneidad de las expectativas del cliente son otras fuentes de variabilidad. Los clientes vuelven normalmente a un establecimiento porque disfrutaron con su última experiencia. Cuando el producto que reciben es diferente o no cumple sus expectativas en una visita posterior, probablemente no vuelvan. La variabilidad o falta de homogeneidad en el producto es la causa principal de decepción del cliente en el sector de la hotelería. Por ejemplo, el tiempo dedicado al registro de un cliente en el hotel puede variar dependiendo de si el cliente se ha hospedado con anterioridad, si ha realizado reserva previa o no, entre otros aspectos.
Esto nos puede llevar a subestimar o sobreestimar la capacidad necesaria. Al igual que la intangibilidad, dificulta la definición de la unidad de medida de la capacidad.
• Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar. Un hotel de 100 habitaciones que solo venda 60 una noche concreta no puede almacenar las 40 restantes y vender 140 habitaciones la noche siguiente. Los ingresos por la falta de venta de esas 40 se han perdido para siempre. Debido al carácter perecedero del servicio, algunos hoteles cobran a los clientes por mantener las reservas garantizadas, incluso cuando no llegan a entrar al hotel. Si los servicios tratan de maximizar los ingresos, se debe gestionar la capacidad y la demanda porque no pueden almacenar existencias no vendidas. El carácter perecedero significa que la gestión de capacidad y de demanda es importante para el éxito de una compañía de hotelería o de turismo. En definitiva, el carácter perecedero de los servicios complica, una vez más, la gestión de la capacidad y de la demanda de las organizaciones que los prestan.