Con una solidez financiera que le permite prescindir de financiación externa y una apuesta decidida por el crecimiento orgánico, Pestana Hotel Group atraviesa un momento dulce. Su CEO, José Theotónio, confirma en entrevista que el grupo está recogiendo los frutos de una estrategia centrada en la calidad y la independencia.
José Theotónio es el actual CEO del Pestana Hotel Group.
Tras un 2025 excepcional, la hoja de ruta para 2026 se enfoca en la consolidación en Europa y el refuerzo de su alianza con Cristiano Ronaldo.
Expansión europea y recuperación en mercados clave
El grupo mantiene una dependencia positiva de su mercado de origen, pero con una mirada cada vez más internacional. "El 2025 ha sido muy bueno. En Europa sentimos estabilidad, y lo mejor de la región ha sido España, donde nuestros hoteles de Madrid y Barcelona lo han hecho muy bien", explica Theotónio.
Mientras el mercado de Estados Unidos (Nueva York, Orlando y Miami) se mantiene robusto gracias a la demanda interna, el grupo celebra la recuperación de Río de Janeiro en Brasil y el inicio de la reactivación en Buenos Aires.
De cara a los próximos meses, Pestana pone el foco en Francia (con una apertura en París para 2027) e Italia, donde buscan oportunidades en Roma y Milán tras su desembarco en Courmayeur.
Independencia estratégica de Pestana: "No queremos socios"
A diferencia de otros gigantes del sector que buscan alianzas o fusiones, Pestana mantiene un rumbo solitario por decisión de su accionista. Ante la posibilidad de alianzas con grupos como Barceló, Theotónio es tajante: "En esta fase, para Pestana no hace sentido. Mi accionista me ha dicho: 'En esta fase no quiero socios, quiero continuar decidiendo por mí mismo'". (La IA redefine la gestión del talento en el turismo: el factor humano ante su mayor transformación)
La única excepción a esta regla de "crecimiento en solitario" es la exitosa marca Pestana CR7, desarrollada junto al astro del fútbol Cristiano Ronaldo. "Es la única asociación que tenemos. El hotel que estamos construyendo en París será también un Pestana CR7", confirma el directivo.
Esta independencia se traslada también a la financiación, ya que el grupo está acometiendo sus ambiciosas remodelaciones (dos hoteles por año) íntegramente con fondos propios.
La revolución de la venta directa: superando a Booking.com
Uno de los puntos de inflexión de 2025 ha sido el cambio en el mix de distribución. Por primera vez, el canal propio del grupo ha demostrado su fuerza frente a las grandes plataformas.
"El canal directo, por primera vez este año, ha sobrepasado en nuestro sitio web a Booking.com. Hemos invertido mucho y estamos incrementando el directo hacia un 32%, mientras que las OTAs representan alrededor de un 40%".
Theotónio destaca que este cambio otorga una libertad de precios que el modelo tradicional de turoperación no permitía. "Con el operador tradicional negociabas el precio un año antes y solo para bajarlo. Ahora, con las plataformas y el directo, puedes cambiar el precio al día", señala.
El "garguero" de Lisboa y el reto del talento
A pesar del optimismo, el CEO de Pestana muestra su preocupación por las limitaciones de infraestructura en Portugal. "Me preocupa Lisboa porque el aeropuerto está agotado; la demanda ya no crece porque no hay posibilidad física", advierte, señalando esperas de hasta cinco horas para viajeros no Schengen como un grave problema de competitividad.
En cuanto a la gestión de personas, el grupo combate la falta de talento mediante la Pestana Academy y el programa Pestana Mobility, que permite a los empleados jóvenes trabajar en unidades de todo el mundo. (Hoteles: ¿cómo están cambiando sus estrategias para recuperar la lealtad de los huéspedes?)
Además, Theotónio destaca un modelo de incentivos basado en resultados: "Cuando la compañía tiene buenos beneficios, distribuimos hasta dos salarios extra. Uno de los criterios para recibirlo es el control del absentismo, lo que nos ha ayudado a que no sea un problema grave en Portugal, aunque en España sí lo notamos más".