La fidelidad del viajero a las marcas turísticas parece haber entrado en una fase de declive estructural, según el último informe de la consultora Phocuswright, Beyond Points: Rethinking Loyalty and Brand Consistency in Travel. El estudio revela que menos de la mitad de los viajeros se consideran “altamente consistentes” a la hora de elegir compañías aéreas, cadenas hoteleras o agencias de viaje online.
Phocuswright revela que los viajeros son cada vez menos fieles a OTAs y hoteles
¿Cómo ha cambiado la fidelidad del turista (por edad)? "Probar algo nuevo" es uno de los motivos por los que los viajeros cambian de hoteles o aerolíneas.
Aerolíneas, hoteles, productos... ¿Ya no fidelizan a los viajeros? Según Phocuswright, las tendencias han cambiado.
En un contexto de saturación de oferta y experiencias crecientemente individualizadas, la lealtad tradicional, basada en la repetición y los programas de puntos, está perdiendo fuerza frente a la búsqueda constante de novedad y variedad, según Phocuright.
¿Los viajeros ya no tienen hoteles o aerolíneas favoritas?
De acuerdo con los datos del último informe de tendencias de esta consultora, solo un 39% de los viajeros que volaron por ocio en los últimos meses y un 42% de los que reservaron alojamiento de pago declaran tener una o dos marcas de referencia en su proceso de planificación.
El resto afirma ser más abierto a distintas opciones o tener tan poco contacto con el sector que no reconoce bien el panorama de marcas. El fenómeno afecta por igual a OTAs, aerolíneas, hoteles y plataformas de reservas, mostrando un patrón de comportamiento más fragmentado y menos predecible que el de hace una década.
Lo más llamativo, apunta Phocuswright, es que incluso cuando las experiencias son positivas, los viajeros no necesariamente repiten con la misma marca. La relación entre satisfacción y fidelidad, históricamente estrecha, se ha debilitado: hoy, un cliente puede elogiar en redes a una aerolínea o dejar una valoración excelente a un hotel, y aun así optar por probar otro proveedor en su siguiente viaje.
Esta tendencia se explica en parte por el valor que los viajeros otorgan a la variedad como componente activo de la experiencia. Una amplia proporción de usuarios considera la exploración de nuevas marcas parte del disfrute del viaje. (Phocuswright prevé que Medio Oriente siga aumentando su turismo un 7% anual)
"Probar algo diferente", uno de los principales motivos por el que los viajeros eligen productos, según Phocuswright
El informe identifica que “probar algo distinto” es una de las cinco principales razones para cambiar de marca, mencionada por un 20% de los viajeros de aerolínea, 21% de los huéspedes de hotel y 25% de los usuarios de agencias de viaje online (OTAs). La novedad, sostienen los analistas, se ha convertido en un incentivo emocional que impulsa el cambio más allá de los criterios racionales de calidad o precio.
Las diferencias generacionales resultan notables: casi la mitad de la Generación Z (49%) y de los millennials (50%) asegura que la variedad es más importante que la coherencia de marca, y un 45% de la Generación X comparte esa visión.
En cambio, solo el 22% de los baby boomers y miembros de la generación silenciosa valoran más la variedad que la fidelidad. En el universo digital y de consumo instantáneo en que crecen los usuarios más jóvenes, la promesa de “descubrir algo nuevo” pesa más que la costumbre. (Redes sociales, inteligencia artificial y personalización: cómo la Generación Z transforma las reservas)
La Generación Z, en particular, encarna este cambio cultural: el 47% de sus miembros admite que elegiría un nuevo proveedor aunque la experiencia previa con otro haya sido positiva, simplemente por experimentar algo distinto. En generaciones anteriores la cifra cae abruptamente: 32% en la Generación X y apenas 13% entre los mayores de 60 años. Phocuswright interpreta este patrón como una mezcla de curiosidad genuina, menor experiencia acumulada y un enfoque más sensorial del viaje, donde la emoción de lo inédito prima sobre la estabilidad.
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