BWH Hotels: las claves para el crecimiento en Latinoamérica

Una dinámica cita que a través de presentaciones y mesas redondas permitió conocer la actualidad de la cadena de la mano de sus máximos directivos, entre ellos Richard Rehwaldt, vicepresidente de BWH Hotels para Latinoamérica, quien –en diálogo exclusivo con Ladevi Medios y Soluciones– se refirió a distintos aspectos que hacen a este grupo hotelero que ostenta más de 75 años de trayectoria en la industria de la hospitalidad.

-¿Cómo fue el tránsito de la compañía durante la pandemia y el ciclo siguiente?

-Fueron momentos muy duros para los hoteleros, con períodos en los que muchas propiedades estuvieron completamente cerradas y con trabajadores que perdieron sus empleos. Como respuesta, nosotros dejamos de cobrar los fees, lo que también nos representó un golpe que pudimos sortear gracias a nuestra sólida situación financiera.

Lo importante es que a nivel corporativo no despedimos a nadie; o sea que nos quedamos con todo el equipo, que aceptó ganar un poco menos, pero continuar trabajando. Así, apenas resurgieron los viajes no fue difícil reencontrar el ritmo a las ventas, la distribución y el revenue management. Tenemos equipos muy fuertes en México, Brasil y Perú, por ejemplo, que gracias a haberlos mantenido, nos permitió subirnos rápidamente al barco de la demanda y empezar a llevar de nuevo clientes hacia nuestros hoteles.

Después de estar tanto tiempo encerrada, la gente quería salir, disfrutar de la playa, de las montañas y del aire libre, sobre todo en el segmento de ocio. Y el estar preparados, con todo el equipo alineado, nos permitió sacar provecho de esa coyuntura.

BWH Hotels en la competitiva industria de la hospitalidad

-¿Cuáles son los mayores atributos de BWH Hotels de cara a otras cadenas hoteleras?

-La nuestra es una empresa que ha cambiado mucho su ADN. Antes teníamos 4.000 hoteles y todos se llamaban Best Western; hoy operamos 19 marcas, desde el segmento económico a través de la nueva bandera SureStay hasta el segmento lujo a través de WorldHotels, marca que adquirimos en 2019 porque era lo que justamente nos faltaba. Estábamos muy bien posicionados en el “mid market”, pero hasta entonces no teníamos presencia en la oferta de alta gama.

Más allá del amplio rango de categorías que integran nuestra cartera, lo que nos hace diferentes al resto es que BWH Hotels es una asociación de hoteles independientes sin fines de lucro que está comandada por hoteleros. De esta manera, los ingresos que se producen a través de fees se reinvierten para beneficio de los propios miembros. Acá no hay accionistas ni un dueño que quiere ver su retorno de inversión. Esta es una gran cooperativa de hoteles que aportan a un fondo que se utiliza exclusivamente para su propio provecho.

Asimismo, al no existir un fin de lucro, en promedio el fee para un hotel independiente es mucho menor al que puede cobrar otra cadena internacional, aunque recibiendo los mismos beneficios, incluyendo acciones de ventas, marketing, revenue management y fidelización de huéspedes. O sea que todo lo que ofrecen otras grandes cadenas también lo reciben de nosotros, pero a un costo mucho menor.

Buscando el equilibrio después de la tempestad

-Seguramente que el efecto pandemia se tradujo en una caída en la cartera de hoteles. ¿De qué manera equilibraron ese déficit?

-En América Latina, ciertamente, perdimos muchos hoteles ya que los propietarios estaban poco reticentes a invertir pues estaban saldando deudas. Para nosotros los años 2021 y 2022, cuando recién salíamos de la pandemia, fueron pésimos. Pero en 2023 la situación cambió. Vimos mayor interés y predisposición a invertir, ya que para integrarse a nuestro portfolio un hotel debe también hacer mejoras en su infraestructura para adecuarse a nuestros estándares.

Así, en 2023 pudimos sumar 10 establecimientos a BWH Hotels en Latinoamérica, principalmente en México, aunque también regresamos a Ecuador con un establecimiento en Quito, mientras que entramos a la Patagonia chilena con un hotel en Puerto Natales, muy cerca de Torres del Paine.

Y hemos comenzado nuestro nuevo año fiscal, que va del 1° de diciembre al 30 de noviembre, de la mejor manera con la firma de tres contratos: dos en Colombia, en Calima y Medellín; y uno en Torreón, México, para el primer hotel de la nueva marca GL en la región.

-¿La rentabilidad de las operaciones hoteleras están acompañando estos momentos de crecimiento en la demanda?

-Si bien nosotros no participamos de la rentabilidad de los hoteles de manera directa, sino que ayudamos a incrementar la cadena de producción, puedo asegurar que 2023 fue un año estupendo para las propiedades de BWH Hotels.

Si bien para WorldHotels no llegamos aún a superar los niveles de la prepandemia, para todo lo que es Best Western Hotels & Resorts cerramos el año superando metas, con niveles de producción un 30% superiores a los de 2019, que ya había sido un buen año. Un logro importante que ha dejado muy contentos a los hoteleros, pues también las tarifas han subido mucho.

Durante la pandemia se tuvo que “castigar” mucho a la tarifa para sobrevivir. Y si bien bajar el precio es fácil y subirlo no lo es, vemos con satisfacción que los valores promedio están un 20% por arriba de los niveles previos al Covid.

De esta forma estamos dándole a nuestros asociados el retorno que ellos están buscando de la cadena.

¿Qué busca el huésped de la post pandemia?

-¿Perciben cambios en lo que buscan los viajeros? ¿Existe un nuevo tipo de huésped?

-Vemos claramente, especialmente en nuestra línea de lujo, o sea en WorldHotels, una tendencia a priorizar las experiencias locales a través, por ejemplo, de la gastronomía. Hoy, la búsqueda no pasa sólo por comer bien, sino en poder saborear platos típicos del lugar. Por ello, estamos enfocados en incorporar cada vez más la culinaria local a los restaurantes de los hoteles.

Nuestro foco pasa por brindarle al huésped la experiencia que están buscando y que no encuentra en la hotelería tradicional, enormes cajas donde las habitaciones son siempre iguales. Si bien es un modelo válido de negocio que todavía tiene clientes, existe un nuevo viajero de lujo que busca experiencias, que no quiere estar en hoteles que son iguales en todo lugar. Y es poder ofrecer ese sabor local lo que nos diferencia de las cadenas tradicionales.

Por tratarse de una cooperativa de hoteles independientes, todas nuestras propiedades son diferentes y le brindan al cliente la posibilidad de experimentar la cultura local dentro del hotel, que deja de ser un refugio para regresar después de una salida para convertirse en un reflejo de la cultura de cada localidad.

-¿Cuál es el impacto de la tendencia “bleisure”, o sea el efecto de combinar viajes de ocio y negocios?

-Se trata, sin dudas, de parte del “revenge travel” que explotó una vez terminada la pandemia. Ahora, el cliente que tiene que ir a algún lugar por trabajo también quiere muchas veces compartir la experiencia en destino con su familia.

Ahora, es habitual ver gente de negocios que se hospeda en uno de nuestros hoteles de lunes a jueves para luego, a partir del viernes, recibir a su familia para disfrutar a fondo de la estadía.

También vemos que la tendencia a trabajar desde casa, o sea de manera remota, a generado un nuevo tipo de viajero, el nómada digital. Apoyados por tecnología de punta y porque muchas empresas han mantenido el modelo de “home office”, hay mucha gente, especialmente jóvenes, que nos reservan hoteles por dos meses en Costa Rica porque quieren disfrutar de la playa de Tamarindo y trabajar desde allí. En definitiva, van a producir lo mismo, pero en un lugar de ensueño.

Estas son cambios positivos que ha generado la pandemia y que llegaron para quedarse.

Consintiendo al viajero frecuente

-¿Qué tipo de beneficios brinda la cadena a los huéspedes frecuentes?

-Los programas Best Western Rewards y WorldHotels Rewards suman 57 millones de miembros que pueden redimir puntos de manera combinada y así acceder a noches de alojamiento gratuitas, tarifas especiales, descuentos, beneficios en numerosas líneas aéreas y puntos que nunca vencen.

Y si bien se trata de dos programas de lealtad separados, la tecnología que está detrás de ellos en la base de datos es la misma. O sea que un huésped que suma puntos en Best Western durante viajes de negocio puede luego redimirlos para disfrutar en familia de una estadía de lujo con WorldHotels.

Además, buscamos incentivar a clientes de otras marcas a que nos prueben igualándoles el estatus que puedan poseer con programas de otras cadenas. Nosotros les damos los mismos beneficios, sin la necesidad de que partan de cero.

Por otra parte, en lo que hace a América Latina, el 40% de los huéspedes que se alojan en nuestros hoteles son miembros de un programa de fidelidad, volumen que se traduce en un beneficio extra para el hotelero.

BWH Hotels en síntesis

Los orígenes de BWH Hotels se remontan a 1946, cuando M.K. Guertin funda la cadena Best Western Motels, buscando enlazar de manera informal a hoteles de carretera.

Hoy, con sede central en Phoenix, Arizona (Estados Unidos), el grupo está integrado por tres empresas hoteleras –WorldHotels, Best Western Hotels & Resorts y SureStay Hotels– que suman 19 marcas distribuidas en más de 4.300 propiedades en 100 países y territorios.

Son sus marcas Best Western, Best Western Plus, Best Western Premier, Vb, GL, Aiden, Sadie, BW Premier Collection, BW Signature Collection, @HOME by Best Western y Executive Residency by Best Western. WorldHotels Luxury, WorldHotels Elite, WorldHotels Distinctive y WorldHotels Crafted son las marcas de lujo que integran el grupo. Complementando la cartera, SureStay, SureStay Plus, SureStay Collection y SureStay Studio.

Más información: Best Western Hotels & Resorts / WorldHotels