Choice Hotels: Estamos evaluando una lista importante de proyectos

Por Alberto Sánchez Lavalle

A mediados de 2004, Germán Fernández del Busto, ejecutivo con amplia experiencia en la industria de la hospitalidad, fue designado CEO de Choice Hotels para Latinoamérica. Previamente, ocupó la dirección de Desarrollo de Grupo Posadas y la dirección de Ventas de Franquicias de Holiday Inn Worldwide. Sus estudios incluyen una licenciatura en Administración de Negocios del Instituto Tecnológico Autónomo de México.

En diálogo con Ladevi Medios y Soluciones, Fernández del Busto se refirió a la actualidad de la compañía en un contexto regional dominado por el fin del Covid y el nacimiento de nuevos desafíos. También, sobre el impacto que significa la compra de Radisson Hotels Americas.

-Pasado lo peor del Covid, ¿qué enseñanzas les dejó la pandemia y cómo afrontaron sus desafíos?

-Choice Hotels fue la cadena que más rápido rebotó en términos de RevPAR después de la pandemia, con nueve trimestres consecutivos en positivo hasta el primer trimestre de 2023. De hecho, reportamos mejores resultados que en 2019.

Aprendimos a estar aún más cerca de nuestros franquiciatarios, ayudándoles a sobrellevar esta crisis de proporciones inimaginables a través de sistemas y procesos, como “housekeeping of demand”, que permitió brindarles más confianza a los huéspedes, entre otras acciones.

-Hoy por hoy, resultado de la alta demanda, las tarifas hoteleras están más alta que nunca. ¿Cómo avizora que se desarrollarán los valores en el futuro?

-Las tarifas en algunos mercados, especialmente aquellos de destinos de recreo, han subido por la necesidad del viajero a salir después del encierro, situación que se replica en los mercados corporativos, que son la mayoría en donde estamos en Latinoamérica, aunque también es un efecto de la alta inflación mundial.

Si bien esperamos un mayor repunte en el corto plazo, estamos abocados a aumentar la ocupación de nuestros franquiciatarios por canales propios y por medio de Choice Privileges, nuestro programa de lealtad con más de 55 millones de miembros.

Choice Hotels: reposicionamiento en Latinoamérica

-La adquisición de Radisson Americas ha llevado a Choice a un nuevo y más alto escalón. ¿Cómo queda ahora posicionado la compañía de cara a la competencia?

-Choice Hotels era uno de los mayores franquiciantes hoteleros para los segmentos “economy” y “midscale”, con presencia también en el negocio “upper midscale” y niveles superiores, donde teníamos más de 400 hoteles operando bajo las marcas Cambria y Ascend Collection. Pero es un hecho que la transición por Radisson nos brinda una mayor penetración en los segmentos más altos, convirtiendo a Choice, con más de 20 marcas, en uno de los grandes consorcios hoteleros del mundo.

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En junio de 2022, Choice Hotels concretó la adquisición de Radisson Americas, operación valuada en US$ 675 millones que le permitió sumar 624 hoteles a su cartera.

Choice Hotels

¿Cuáles son los proyectos de expansión en Latinoamérica y el Caribe para los próximos años?

-América Latina representa un territorio muy atractivo para convertir hoteles independientes a alguna de las 11 marcas que manejamos en la región. Estamos evaluando una lista importante de proyectos y acabamos de contratar a un director senior de Desarrollo para que nos ayude a estar más en contacto con el mercado de hoteleros independientes que existen a lo largo de tan extenso territorio.

Dentro del portfolio de alternativas, creemos mucho en Radisson Individuals, una soft brand que permite al propietario conservar el nombre y la esencia del hotel.

En lo que hace al Caribe, en donde ya contamos con más de 10 marcas, estamos muy activos buscando oportunidades para ingresar al mercado del all-inclusive con algunas de las marcas de Radisson.

-¿Qué acciones tienen previstas para promover el portfolio de Choice en la región, tanto en el mercado B2B como en el B2C?

-Nuestra Dirección Comercial para toda la región está basada en Ciudad de México, pero contamos con un equipo de ejecutivos que atienden los mercados corporativos de Argentina, Chile y Colombia, y que está integrado al grupo de ventas mundial basado en Estados Unidos. Con esta infraestructura, podemos brindar soluciones de viajes a las principales cuentas regionales, ofreciéndoles alternativas de hospedaje en una amplia gama de categorías en más de 20 países de Latinoamérica y el Caribe.

Por otra parte, desde nuestra oficina en México manejamos acciones de mercadotecnia directa al consumidor. Llevamos a cabo campañas en redes sociales y medios electrónicos y tradicionales, anclando mucho en ellas los beneficios de nuestro programa de lealtad.

Segmentos de hospitalidad en alza

-¿Cuál es la oferta para los viajeros que buscan dos tipos de turismo con marcada alza en la demanda: la naturaleza y el wellness?

-En cuanto al cuidado de la salud y el relax, muchos de nuestros hoteles de marcas Radisson cuentan con spas dentro de sus propias instalaciones; y los huéspedes nos buscan por ello.

Respecto a los viajeros que buscan un mayor contacto con la naturaleza, sin que este sea un eje rector de nuestros conceptos, contamos con propiedades en destinos donde la ecología es parte fundamental en la decisión de viajar.

-Otro segmento que comenzó a despertarse con fuerza es el MICE. ¿Cómo responde Choice a sus necesidades y exigencias?

-El negocio MICE es el que más tardó en regresar a los niveles previos a la pandemia, especialmente en lo que a grandes convenciones se refiere. En el caso de Choice, y ahora Radisson, nuestros hoteles disponen en su gran mayoría de espacios para reuniones de mediano nivel, segmento que afortunadamente regresó antes.

Lo cierto es que nuestros sistemas propios de reservaciones le permiten al cliente de congresos, convenciones e incentivos cotizar al grupo directamente desde choicehotels.com, independientemente de la ayuda y asesoramiento que brinda nuestro equipo comercial, dotado de especialistas en el segmento MICE.

-¿Qué beneficios brinda el programa de lealtad de Choice frente a las propuestas de la competencia?

-Choice Privileges, que pronto se integrará con Radisson Rewards, ha sido premiado en diversas ocasiones como mejor programa de lealtad de la industria. Los socios no solamente pueden redimir sus puntos en más de 7.700 hoteles en el mundo, sino que, adicionalmente, pueden utilizarlos en varias líneas aéreas internacionales e intercambiarlos por tarjetas de regalos en diversos establecimientos utilizados hoy por todos nosotros.

Por otra parte, los miembros pueden gestionar una reservación combinando puntos con dinero, lo que permite redimir noches con gran agilidad.

-¿Existen diferencias en las tarifas hoteleras según sea la temporada (alta, media y baja)? ¿Cuál es el mejor momento para viajar?

-Las tarifas estacionales son distintas en cada mercado. Tanto cuestiones estacionales como eventos regionales son los que dictan las tarifas que cada hotelero establece para su mercado. Por tratarse de franquiciantes, nosotros no participamos de esas decisiones, que quedan en su totalidad bajo la autoridad de los propietarios, apoyados por nuestro equipo y con herramientas de Revenue Management a las que tienen acceso todos los franquiciatarios.