Aunque los escenarios geopolítico y macroeconómico son aún sombríos, la industria del turismo parece haber entrado en un sendero acelerado de reactivación. Incluso, algunos números sobre el regreso de los viajes en Latinoamérica son sorprendentes.
La reactivación avanza, ¿cómo reconectar con los pasajeros?
El inicio del año mostró una reactivación muy importante de los viajes internacionales en Latinoamérica. ¿Cómo leer las demandas del pasajero en la pospandemia?
Si bien es ineludible contrastar esa marcha con las cifras de 2019, la idea de este informe es reflejar cómo los analistas miran el espejo retrovisor para contrastar con los datos de la prepandemia, pero al mismo tiempo invitan a no caer en el espejismo de creer que el retorno del turismo estará exento de cambios de las conductas de los viajeros. Una lectura profunda de esas tendencias permitirá vislumbrar qué cambios demandan los consumidores a la oferta de servicios y su comercialización.
El cambio turístico más esperado
No por ser coyuntural deja de ser el cambio más esperado: la vuelta del turismo internacional. La cada vez más masiva relajación de las fronteras, combinado con una demanda reprimida de dos años, está disparando una aceleración de la demanda de los viajes internacionales.
La fortaleza de los números provisionales disponibles del primer trimestre de 2022 así lo confirman. Según los datos oficiales de la Organización Mundial del Turismo (OMT), en enero el turismo internacional creció más de un 130% respecto a 2021. O sea, en solo un mes hubo 18 millones más de viajes que al inicio del año pasado.
Pero, a no caer en un espejismo. Si bien son datos optimistas, hay que tener en cuenta que el camino hacia la recuperación recién está empezando. O sea, pese a más que duplicar las llegadas internacionales de 2021, en enero de 2022 aún estuvieron un 67% por debajo de los niveles anteriores a la pandemia. Además, ni la invasión de Rusia a Ucrania, ni su impacto en la ya desbocada inflación formaban parte de ese escenario.
¿Por qué ser optimistas sobre el turismo ante la incertidumbre?
La incertidumbre global es el peor escenario para ser taxativos sobre comportamientos futuros. Sin embargo, hay indicadores a corto plazo que demuestran que la demanda turística venía tan reprimida por el Covid que está soportando mucho mejor de lo esperado los nubarrones geopolíticos.
Según el Informe de Perspectivas de la Industria de Viajes 2022 de Similarweb, desde enero el tráfico a las web de los sectores de alquiler de automóviles, hoteles y alquileres de vacaciones ha estado igual o por encima de los niveles observados en el mismo período de 2019. Lo mismo ha ocurrido a partir del mes pasado con los principales dominios de cruceros, que también están a la par de los registros de la prepandemia.
De acuerdo con el análisis de la plataforma de inteligencia digital, las visitas a las web de aerolíneas están casi a niveles de la prepandemia, mientras que el tráfico a los sitios de metabúsqueda y agencias de viajes online aún sigue levemente por debajo.
Este crecimiento en el volumen de búsqueda online se alinea con la información provista por el informe Traveler Value Index 2022 de Expedia Group, según el cual un 81% de los encuestados en ocho países planean realizar un viaje de placer en los próximos seis meses, y uno de cada cinco tiene previsto concretar tres o más.
“Si bien la pandemia y la recuperación siguen siendo impredecibles, los especialistas en marketing de viajes deben mantenerse flexibles y creativos porque hay suficientes señales positivas para sugerir que se avecina un 2022 sólido”, dijo Jennifer Andre, vicepresidente global de Expedia Group Media Solutions.
Son muchos los estudios que están previendo una reactivación muy importante en 2022. Jen Catto, directora de Marketing de Travelport, recordó que a fines de 2021 la industria global de viajes ya había recuperado más del 50% de su actividad bruta: “Si esta tendencia continúa en la misma trayectoria, podría alcanzar una reactivación del 85% para fin de 2022. El deseo reprimido de viajar es fuerte”.
Vuelven los viajes de larga distancia
Una gran noticia para Latinoamérica es que los viajes de larga distancia han empezado a recuperar terreno en los principales mercados emisores. O sea, el turismo nacional continúa siendo la rueda de auxilio de la reactivación, pero cada vez más el emisivo internacional da más signos de estar empezando a caminar solo.
Según el estudio de Expedia son los viajeros residentes en América Latina quienes están liderando la tendencia del retorno a los vuelos de larga distancia. Cinco de sus 10 destinos más solicitados están ubicados en otras regiones del mundo: Nueva York, París, Las Vegas, Madrid y Orlando.
La sorprendente revelación sobre los viajes en América Latina
Pero tanto o más importante aún es el hecho de que el ritmo de recuperación de arribos internacionales a Latinoamérica y el Caribe es de los más acelerados en el mundo. Como recuerda un informe de ForwardKeys, ya el año pasado sucedió que mientras las llegadas internacionales se redujeron un 74% en el mundo en general, en América cayeron un 59% y en el Caribe bajaron solo un 44%.
Claro que fue una realidad muy heterogénea, ya que -por ejemplo- muchos países del Cono Sur siguieron padeciendo los cierres de fronteras también en 2021. Sin embargo, con la flexibilización de los requisitos en 2022, Sudamérica también se sumó al rally alcista: solo en enero las llegadas internacionales crecieron la friolera de un 196,7% respecto de 2021. De todos modos, al compararlo con el primer mes de 2019 la caída sigue siendo muy significativa (-77,8%).
¿Cómo sigue 2022 para América Latina como destino?
“En 2022 esperamos que América Latina y el Caribe se mantengan a la vanguardia de la recuperación de los viajes”, dijo Olivier Ponti, vicepresidente de Insights de ForwardKeys. Según la empresa de inteligencia turística, en el primer trimestre América Latina y el Caribe cerrarán solo un 26% detrás de 2019 en términos de llegadas de vuelos internacionales. "Es nominalmente la región con mejor desempeño en el mundo y una de las que está funcionando mucho mejor que el año pasado", aclaró el ejecutivo.
Efectivamente, según el trabajo de la consultora, entre enero y marzo el mundo quedó un 59% por debajo de los niveles de arribos de 2019, con Asia y el Pacífico aún muy rezagada (-85%) y Europa a un 53% del movimiento de prepandemia.
El protagonismo de la región lo acaparó Centroamérica, donde en el primer trimestre hubo países como El Salvador (+28%) y Nicaragua (+8%) que terminaron sobre los registros previos a la pandemia. “México (-8%) estaba liderando el camino en 2021, sin embargo, cuantos más vecinos regionales hayan abierto sus fronteras y hecho ofertas de viaje atractivas, se enfrentarán a más competencia”, anticipó Juan Gómez, jefe de Inteligencia de Mercado en ForwardKeys.
Hacia adelante, Gómez señaló que la demanda de viajes para Semana Santa y el verano boreal ya se está acercando a los niveles de 2019, con -13 % y -12 %, respectivamente. Colombia y Costa Rica son dos destinos que están teniendo niveles de búsqueda de vuelos por encima de la media para el segundo trimestre.
"Para fines del segundo trimestre deberíamos estar entre el 70% y el 80% de los niveles de 2019 para viajes de negocios, mientras que los de placer estarán mucho más cerca de los niveles previos a la pandemia", completó Ponti.
¿Qué hay de nuevo bajo el sol de la reactivación turística?
A medida que los motores de la demanda se encienden y el Covid empieza a quedar en el retrovisor surgen nuevas preguntas: ¿Las conductas de los viajeros volverán a ser las mismas de 2019?; ¿Habrá tendencias coyunturales que se volverán crónicas o se impondrán otras nuevas? En definitiva, ¿cómo puede la comercialización turística reconectar con sus pasajeros de forma más efectiva?
En este sentido, un estudio de Google plantea que los viajeros ya no deciden ni planifican como lo hacían antes de la pandemia. Según Carolina Battista, Travel Lead de Google para Hispanoamérica, el nuevo contexto presenta nuevos desafíos y oportunidades para los profesionales de la industria de turismo: “Hoy, más que nunca, es fundamental estar atentos a las nuevas necesidades y ser ágiles para adaptar los mensajes, las creatividades y los formatos en función de ellas. La personalización manda”. Estas son algunas de las sugerencias:
- Estar presente en todos los canales posibles: “La omnicanalidad es fundamental también en la industria del turismo: debes aprovechar cualquier punto de contacto”. Según el informe de Google, el 38% de los usuarios latinoamericanos declaran que no les importa qué canal usen mientras obtengan lo que necesitan.
- Conseguir lealtad a cambio de responder a las nuevas demandas y necesidades de los consumidores: las promociones, los descuentos y la financiación se convierten en incentivos esenciales a la hora de decidirse.
- Cuidar al planeta hace la diferencia: de acuerdo a la encuesta de Google, el 73% de los encuestados creen que las marcas deben actuar por el bien de la sociedad y el planeta y, pese al preconcepto de que los productos o servicios sustentables son más caros, el 19% de los clientes declararon tener en cuenta el nivel de sostenibilidad a la hora de adquirir algo y un 31% pagaría un extra por ello en viajes y turismo.
Respecto a este último punto, el estudio de Expedia va más allá y señala que tres de cada cinco viajeros pagarían un fee adicional con tal de hacer sus escapadas más sustentables.
Llamada de atención para la comercialización turística
Un reciente trabajo de Travelport pone bajo el microscopio la forma en la que se vende el turismo y la compara con la compra online de bienes, servicios y experiencias en otras industrias. La conclusión más evidente del estudio -en el cual se entrevistaron a 2.000 personas de siete países- es que hay una peligrosa brecha en cuanto a la experiencia de comprar turismo y la de viajar. Algo que no ocurre en otros sectores. “La gente no disfruta de las compras de viajes porque son demasiado complicadas. Especialmente cuando se compara con otros artículos que reservan o compran todos los días”, analiza.
En concreto, hay tres experiencias de compra más fáciles que las de turismo: reservar un restaurante en línea, comprar ropa en Internet y adquirir productos electrónicos.
- Leer más sobre el estudio de Travelport en esta nota de Ladevi
La encuesta deja en claro que los clientes están soportando malas experiencias de venta básicamente porque les encanta estar de vacaciones. “Esa es una situación riesgosa. Todo lo que se necesita es un disruptor para moverse en el punto ciego de los viajes para representar una amenaza real para la industria”, advierte la investigación, que pone como ejemplo lo ocurrido en la banca y las finanzas, donde las fintech se han posicionado como competidores feroces frente a las entidades tradicionales.
¿Qué se le cuestiona a la comercialización de viajes?
La falta de transparencia al comparar ofertas es el aspecto más mencionado por los viajeros entrevistados para el informe de Travelport. A un tercio de ellos les resulta “difícil” y, por ende, les demanda mucho tiempo buscar y reservar vuelos y hoteles. Así que no es de extrañar que una cuarta parte (23%) de ellas no disfruten la experiencia de compra de viajes.
De acuerdo a la encuesta, el proceso de comparar productos de viaje se considera más parecido a evaluar opciones de seguros hipotecarios o de automóviles que al de adquirir un producto en Amazon, por ejemplo. Esto es porque demanda tiempo, es estresante y se tiene la sensación de que todo no es tan transparente como debería. Por caso, en promedio, los viajeros visitan la friolera de 38 sitios antes de reservar un viaje.
“El veredicto es: no transparente = más complicado = menos divertido. Las malas opciones de comparación también se suman a la sensación de 'costos ocultos', lo que erosiona la confianza y hace que el 60% de los clientes piensen que reservar viajes no es lo suficientemente directo”, sostiene el estudio.
“Con la demanda de viajes recuperándose a su ritmo más fuerte desde que comenzó la pandemia, es imperativo que la industria escuche a sus clientes. Ahora es el momento de que arreglemos la venta minorista de viajes, poniendo la comodidad del consumidor, la experiencia digital y la amplitud de opciones por encima de todo”, analizó Jen Catto, directora de Marketing de Travelport.
El mensaje alentador es que las agencias de viajes minoristas pueden ser la llave para resolver ese problema: “Nuestra opinión es que son los únicos jugadores en el mercado verdaderamente capaces de ofrecer los estándares minoristas modernos en los que prosperan otras industrias”.
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