Google: "El futuro de la vertical de travel es agéntico"

La evolución supone que la tecnología deje de limitarse a responder consultas, recomendar destinos o comparar alternativas para comenzar a ejecutar acciones en nombre del usuario, incluida la posibilidad de avanzar hacia una reserva.

“El futuro de la vertical de travel es agéntico ”, afirmó María Yamile Cecco, account manager de Google en Argentina, durante su presentación “Del clic a la conversación: la evolución de Google en la era de la inteligencia artificial”, en FIT Tech 2026.

La definición resulta especialmente relevante por el lugar que ocupa la compañía en el proceso de inspiración, búsqueda y decisión de los viajeros y porque anticipa una transformación que modifica el recorrido hasta la compra.

Google: de responder a ejecutar

La evolución planteada por Google va más allá de incorporar respuestas conversacionales al proceso de búsqueda. Cecco explicó que el siguiente paso consiste en avanzar hacia herramientas capaces de “hacer por nosotros”.

Para el turismo, esa capacidad tiene implicancias concretas. Actualmente, la IA puede ayudar a descubrir un destino, organizar información, responder preguntas complejas o comparar opciones de acuerdo con las necesidades del viajero. El modelo agéntico agrega una nueva instancia: actuar a partir de esas preferencias. (Google compra los datos de Spirit Airlines: la estrategia detrás de un activo clave para la IA)

Cecco llevó ese escenario hasta el terreno transaccional al señalar que los usuarios podrían llegar a “directamente generar la reserva” mediante estas experiencias.

La diferencia es sustancial. Mientras la IA generativa amplió las posibilidades para obtener información y recomendaciones, los agentes apuntan a intervenir en la ejecución de tareas. En el sector, eso supone avanzar sobre etapas que hoy separan la inspiración, la búsqueda, la comparación y la conversión.

La IA busca facilitar la reserva

Uno de los efectos que Google observa en esta evolución es la reducción de la distancia entre el descubrimiento de un producto y la decisión final.

Las nuevas herramientas pueden “achicar el proceso entre el descubrimiento […] hasta la toma de la decisión”, explicó Cecco en FIT Tech.

Ese cambio ocurre al mismo tiempo que se transforma la manera en que las personas utilizan los buscadores. Según los datos presentados por Google, en turismo las consultas de más de ocho palabras crecieron 35%, una señal del avance hacia búsquedas más extensas, específicas y formuladas en lenguaje natural.

La consecuencia es una interacción en la que el viajero puede expresar mejor su intención: ya no necesariamente busca mediante una sucesión de palabras clave, sino que puede plantear necesidades, condiciones y preferencias en una misma consulta. (El CEO de Booking advierte: la inteligencia artificial de Google podría dominar las reservas de viajes)

El paso hacia un modelo agéntico lleva esa lógica un escalón más arriba. Si la tecnología puede comprender una intención cada vez más compleja y, posteriormente, actuar sobre ella, la conversación deja de ser necesariamente el punto final de la búsqueda para convertirse en el inicio de una acción.

Un viajero “predeciblemente impredecible”

El avance de la IA se produce además frente a un comportamiento digital cada vez menos lineal. Cecco definió al consumidor actual como “predeciblemente impredecible”, debido a la multiplicación de plataformas, formatos y puntos de contacto que intervienen antes de una compra.

Google agrupa buena parte de esos comportamientos alrededor de cuatro acciones: searching, streaming, scrolling y shopping. En lugar de recorrer ordenadamente las etapas tradicionales del embudo, los usuarios alternan entre búsquedas, videos, redes, contenidos y espacios de compra.

La escala de ese ecosistema también ayuda a dimensionar el cambio. Durante la presentación se indicó que 91% de los consumidores argentinos utiliza Google y YouTube diariamente, mientras que productos del ecosistema de la compañía como Google, Maps, Gemini, Gmail, Drive y Chrome forman parte de servicios utilizados cotidianamente por más de 3.000 millones de personas.

Para Google, la IA aparece como una herramienta capaz de interpretar mejor ese recorrido fragmentado y conectar la intención expresada por el usuario con una respuesta cada vez más personalizada.

Del clic a la acción: qué cambia para las empresas turísticas

El salto hacia una etapa agéntica obliga a revisar cómo las empresas turísticas se insertan en el recorrido digital del viajero.

Cecco sintetizó el desafío comercial en tres acciones: “crear, capturar y convertir”. Crear demanda durante la inspiración, capturar al usuario cuando comienza a manifestar una intención y convertir cuando está preparado para avanzar con una acción. (Google mantiene su dominio turístico: el 95% de los usuarios lo usan como inspiración)

En ese contexto, el clic pierde peso como única referencia para interpretar el desempeño. Si una interacción con IA puede resolver una parte creciente del recorrido, adquiere mayor importancia entender qué acciones genera el usuario y qué valor producen esas interacciones.

La publicidad tampoco queda al margen. Las experiencias conversacionales abren la posibilidad de incorporar propuestas comerciales dentro de entornos en los que el usuario ya expresó con mayor precisión qué está buscando, modificando la lógica tradicional basada en una consulta, una serie de resultados y posteriores clics.

El travel agéntico obliga a repensar la distribución turística

La afirmación de Google abre un interrogante que excede al propio buscador. Si los sistemas de IA comienzan a participar no solamente en el descubrimiento y la comparación, sino también en la ejecución de acciones, cambia la manera en que los productos turísticos deben estar disponibles para ser encontrados y eventualmente comercializados.

En este escenario cobra especial relevancia otro punto señalado durante la presentación: las empresas necesitan generar información original, relevante, indexable y rastreable.

Ya no se trata únicamente de producir contenidos destinados a captar la atención de una persona, sino de garantizar que esa información pueda ser identificada e interpretada por los sistemas que median cada vez más en la búsqueda.

Para agencias de viajes, operadores, hoteles, aerolíneas y demás actores de la distribución, la evolución plantea una cuestión estratégica: qué lugar ocuparán dentro de un recorrido en el que una interfaz de IA puede concentrar cada vez más etapas de la decisión.

Google todavía describe una transición en desarrollo, no un recorrido de compra completamente reemplazado por agentes. Pero la dirección planteada en FIT Tech es significativa: la conversación sería apenas una etapa de una transformación mayor.

El verdadero salto llegará cuando el viajero deje de preguntarle a la IA qué debería reservar y comience a pedirle, directamente, que lo reserve.