La irrupción de la inteligencia artificial está provocando un cambio de fondo en la distribución turística, donde el poder deja de estar en la visibilidad para trasladarse a la confianza y la relevancia del contenido. (Inteligencia Artificial: el 85% de las empresas turísticas quieren ser agénticas en 3 años)
La inteligencia artificial impulsa un cambio en la distribución turística
El sector turístico pasa de un modelo basado en búsqueda a otro liderado por algoritmos, donde la confianza y los datos marcan qué se vende.
Mesa redonda en el Juniper Summit, donde compañías como Civitatis, TUI Musement, Juniper Group, NexusTours, Bridgify o Transferz analizaron el impacto de la IA en el sector
Así lo han apuntado distintos expertos del sector, que coinciden en que el modelo evoluciona desde la búsqueda tradicional hacia sistemas en los que los algoritmos deciden qué productos se muestran y, en última instancia, qué se vende.
Este giro fue uno de los ejes del debate celebrado en el Juniper Summit, donde compañías como Civitatis, TUI Musement, Juniper Group, NexusTours, Bridgify o Transferz analizaron el impacto de la IA en el sector en la mesa "AI, Personalization & the Future of Distribution in Travel Experiences”.
De aparecer en buscadores a ser elegido por la IA
La transformación afecta directamente a la lógica de la distribución. El CEO de Civitatis, Andrés Spitzer, resume el cambio: “ya no se trata de quién aparece primero en los resultados de búsqueda, sino de en quién confía la IA”.
Esto obliga a las empresas a replantear su posicionamiento. No basta con volumen o presencia, sino que es necesario ser “legibles” para los algoritmos, con contenido estructurado, datos de calidad y una propuesta consistente.
En este contexto, factores como las reseñas verificadas ganan peso. Según Spitzer, ´"la experiencia real del cliente se convierte en un elemento clave tanto para la confianza del usuario como para la de los propios sistemas de IA".
Un modelo que supera la lógica de la conversión puntual
Desde TUI Musement, su responsable Fernando Santos apunta que la industria debe ir más allá de la conversión inmediata. “La IA nos permite ofrecer el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado, no solo una vez, sino múltiples veces”, explica.
Esta visión introduce un cambio en la relación con el viajero, más continua y personalizada, aunque sin perder el componente humano. “La entrega seguirá siendo intrínsecamente humana. Eso es lo que buscan los clientes”, añade.
En la misma línea, David Rebolledo, de NexusTours, subraya que la IA está reduciendo barreras de acceso al conocimiento: “lo que antes requería experiencia especializada ahora puede ofrecerse a través de la IA”, facilitando decisiones más ágiles.
La relevancia se impone a la escala
Otro de los cambios estructurales afecta al peso de la escala en el negocio. El cofundador de Bridgify, Amit Shamni, lo resume de forma gráfica: “no queremos dar a los viajeros una biblioteca; queremos darles el libro adecuado”.
En un entorno dominado por interfaces de IA, la oferta deja de presentarse como un catálogo para convertirse en una curación basada en la intención, donde el contexto determina qué opciones se muestran.
Este cambio está impulsando modelos como el dynamic bundling, que integran experiencias, transporte y actividades en propuestas más completas.
Del clic al chat: cambia la interacción
El comportamiento del usuario también evoluciona. La navegación tradicional pierde peso frente a interacciones basadas en chat y voz, donde el viajero espera respuestas inmediatas y personalizadas. (La Inteligencia Artificial turística en España: cómo es el plan integrado que impulsa Hereu)
Como apunta Spitzer, una vez que el usuario se acostumbra a este tipo de interacción, “resulta muy difícil volver atrás” a los modelos tradicionales.
Un cambio estructural en toda la cadena
Desde Juniper Group, su CEO Jaime Sastre advierte de que el impacto de la IA no es puntual, sino transversal, ya que "afecta a proveedores, distribución y a la propia orquestación de productos".
“Ayudará a reducir costes, mejorar la conectividad y abrir nuevas formas de conectar productos mediante recomendaciones contextuales”, señala, aunque reconoce que el sector sigue en una fase de experimentación.
Por su parte, Desiree Kats, de Transferz, apunta que la mayor transparencia impulsada por la IA está elevando la competencia en segmentos más estandarizados.
La irrupción de los agentes de IA
De cara a los próximos años, los expertos anticipan un cambio en los canales de venta. Según Shamni, entre el 15% y el 20% de las reservas podrían realizarse a través de agentes de IA, como chatbots o asistentes de voz.
Este escenario redefine el papel de los intermediarios tradicionales y abre la puerta a nuevos modelos de distribución.
La confianza, eje del nuevo modelo
En este entorno, la confianza emerge como el principal factor diferencial. Spitzer lo sintetiza con claridad: “no vendemos experiencias, vendemos recuerdos”, que deben ser consistentes y fiables tanto para el viajero como para los algoritmos.
El panel concluyó con un llamamiento a la colaboración dentro del sector. El moderador, Rubén Gutiérrez, advirtió que la fragmentación sigue siendo un freno: “si trabajamos juntos y apostamos por la integración, la oportunidad de crecimiento es enorme”
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