Tono Franco (Visit Valencia): "El turismo debe mejorar la calidad de vida del ciudadano"

Así lo explicó Tono Franco, director de Visit Valencia, en una entrevista concedida a Ladevi durante Fitur, en la que analizó la evolución del destino, el perfil del viajero y las prioridades estratégicas para los próximos años.

Tono recordó que, aunque la DANA fue “un infortunio brutal” para algunas poblaciones del área metropolitana, la ciudad apenas sufrió afectaciones en su infraestructura turística, más allá de tres pedanías concretas.

“El problema fue más de marca que de realidad”, señaló, aludiendo a la confusión generada en los mercados internacionales. “Durante un tiempo el mensaje era ‘Dana Valencia’, y el mercado turístico no suele manejar bien la geografía”. (La ocupación hotelera en Valencia marca récord tras la DANA)

Ante esa situación, Visit Valencia activó una campaña inmediata de impacto y un auténtico gabinete de crisis, con acciones que se prolongaron durante tres meses y llegaron incluso a cancillerías internacionales. “Hoy, afortunadamente, ya no hablamos de dana. Está completamente descontada en el mercado”, afirmó.

Gestión del éxito y prioridad al ciudadano

Según explicó el director, Valencia se mueve actualmente en niveles de actividad similares al mejor año de su historia, 2024, con una tasa media de ocupación hotelera cercana al 80%. “La estacionalidad es una asignatura bastante aprobada”, apuntó.

En este contexto, subrayó que el reto no es crecer sin más, sino gestionar el éxito desde un modelo equilibrado y un turismo sostenible. “Uno de los mantras que repetimos es que en el centro de nuestra política no está el turista. El turista es un instrumento; en el centro está el ciudadano, para que ese instrumento mejore su calidad de vida”.

Valencia, España

“Más no es mejor”, insistió Franco, remarcando que el crecimiento turístico solo tiene sentido si es sostenible también desde el punto de vista social y contribuye a preservar el estilo de vida local.

España lidera, pero el mercado internacional pesa más

En cuanto a la demanda, el responsable del destino explicó que España sigue siendo el mercado natural, aunque el peso del turismo internacional es mayor en términos globales. “Si agrupamos nacional e internacional, el internacional es más potente”, señaló, apoyado en una conectividad aérea que calificó de “fantástica”, especialmente con Madrid.

!Valencia está conectada actualmente con 104 destinos, lo que convierte a la ciudad en un microhub. Puedes volar a Valencia por muy poco dinero y desde aquí seguir a otros puntos de Europa. Eso también nos posiciona como trampolín”, explicó.

El perfil del visitante responde mayoritariamente a escapadas cortas de una o dos noches, muy vinculadas a una agenda constante de eventos culturales, deportivos y festivales. “Hay destinos a los que vas porque pasa algo nuevo. Valencia es un sitio al que puedes ir sin necesidad de un pretexto”, afirmó.

Estilo de vida, gastronomía y cercanía

Franco destacó que el gran valor diferencial de Valencia es su manera de vivir, algo que el viajero busca compartir. “Somos ‘The Good Life’. Mejor esta vida”, resumió, recordando reconocimientos como el de Forbes o las recomendaciones del New York Times.

La gastronomía ocupa un lugar central en esa propuesta. “Ir a comer a Valencia es un motivo de viaje en sí mismo”, aseguró, más allá de la paella. A ello se suma una ciudad “segura, amable, ordenada, donde siempre pasa algo”, con museos, música, terrazas y vida en la calle.

También destacó la combinación de historia, naturaleza y mar, con una ciudad de más de 2.000 años, una playa urbana y espacios naturales a pocos minutos. “Yo corro a diez minutos de mi casa en un parque natural entre dunas. Eso es un lujo”, afirmó. (Valencia: nueva campaña de promoción turística con presencia en 12 mercados clave)

Cifras de 2025 y mercados emisores

En términos cuantitativos, Valencia cerró 2025 con 2,5M de turistas y cerca de 6M de pernoctaciones, y una ocupación media del 79%. El reparto de mercados se sitúa en torno a un 65% internacional y 35% nacional.

Entre los principales emisores destacan Italia, Países Bajos y Reino Unido, aunque Franco quiso subrayar el crecimiento de mercados de largo radio como Estados Unidos y Canadá. “Tenemos dos vuelos semanales con Montreal, y eso es una señal de confianza del mercado canadiense en el destino”, indicó.

Valencia-España-Pexels

Además, resaltó el papel de Valencia como "puerta de entrada a la provincia", con atractivos complementarios como el enoturismo en Requena o los productos gastronómicos y naturales del interior.

Proyectos 2026: religión, deporte y diversificación

De cara a 2026, Tono explicó que Visit Valencia seguirá apostando por diversificar producto y mercados, sin perder de vista que “no vendemos novedades, vendemos un estilo de vida”.

Entre los proyectos destacados figura el Jubileo del Santo Cáliz, que ha permitido posicionar a Valencia en el turismo religioso. “Hemos creado un centro de visitantes y ya han pasado más de 13.000 personas. En 2027 inauguraremos un centro de interpretación”, avanzó.

También mencionó el Maratón de Valencia, al que calificó como “uno de los tres más importantes del mundo”, y el potencial de los grandes eventos deportivos para atraer viajeros internacionales. (El Gran Premio de MotoGP en Valencia dejará 35,9M€)

Valencia como alternativa en los circuitos internacionales

Franco puso especial énfasis en los mercados de Latinoamérica, donde Valencia busca ganar visibilidad como alternativa a los itinerarios tradicionales. “ Históricamente se ha mirado al norte o a Andalucía. Valencia no aparecía”, reconoció.

La mejora de la conectividad ferroviaria, con cuatro líneas de alta velocidad, permite posicionar la ciudad como una escapada fácil desde Madrid, al mismo nivel que Toledo o Segovia. “Incluir Valencia en ese circuito no es nada descabellado y enriquece mucho la experiencia España”, concluyó.