El ecoturismo se consolida en España como un producto turístico de repetición, pero no necesariamente asociado a la fidelidad a un único destino. Así lo refleja el Estudio sobre la Demanda del producto “Ecoturismo en España” 2025, elaborado en el marco del Observatorio de Ecoturismo en España, que apunta a un viajero que incorpora los espacios naturales y el turismo sostenible a su forma habitual de viajar y que, al mismo tiempo, busca descubrir nuevos territorios en cada escapada. (Turismo sostenible y convivencia local: las claves del nuevo rumbo turístico de España)
Turismo sostenible: el viajero "eco" gasta un 34% más (178 euros por día)
Según el Observatorio de Ecoturismo de España, el 74% de los viajeros visitan espacios naturales dos o más veces al año.
El turismo sostenible sigue ganando adeptos en España, con mayor capacidad de gasto y fidelización.
Según los datos del informe, el 74% de los ecoturistas encuestados visita espacios naturales al menos dos veces al año. Dentro de ese grupo, casi la mitad (el 49,4%) realiza entre dos y cuatro viajes anuales vinculados a la naturaleza. Sin embargo, el 66,3% declara que era la primera vez que acudía al destino elegido, frente al 33,7% que ya lo conocía. La lectura sectorial es clara: el cliente repite motivación de viaje, pero rota destino.
¿Cuáles son los motivos por los que los viajeros eligen el turismo sostenible?
La naturaleza bien conservada continúa siendo el principal factor de elección. El 49,2% de los encuestados sitúa la visita al espacio natural entre sus dos grandes motivaciones, por delante de descubrir y observar la naturaleza, con un 35,3%, y de descansar en ese entorno, con un 26,3%. Estos datos refuerzan la singularidad del ecoturismo frente a otros productos próximos, como el turismo activo, cultural o gastronómico, aunque todos ellos puedan formar parte de la experiencia final.
De hecho, el viaje no se limita al contacto con el entorno natural. La gastronomía local aparece como la actividad más frecuente, con un 53,4%, seguida de las rutas o visitas guiadas, con un 51,6%, y de la visita a pueblos, con un 51,3%. El ecoturista llega atraído por el paisaje, pero consume también cultura local, producto de proximidad y servicios de interpretación del territorio.
Las actividades contratadas tienen un peso relevante en la experiencia. El 54,2% de los encuestados recurrió a alguna empresa especializada durante su viaje. Entre quienes contrataron actividades, las rutas o visitas guiadas en espacios naturales fueron mayoritarias, con un 64,6%, por delante de las actividades culturales, con un 28,6%; la observación de fauna y flora, con un 28,3%; y el ecoturismo activo, con un 23%. (Jordi Hereu explica cómo la IA y la digitalización impulsarán el turismo sostenible)
Casi el 100% de los viajeros recomendaría repetir las experiencias de turismo eco en España
El nivel de satisfacción es especialmente elevado. El 99,7% de los viajeros recomendaría las actividades turísticas realizadas, incluyendo un 95,2% que afirma que lo haría con seguridad. No obstante, el Observatorio identifica un margen de mejora en la conexión entre alojamientos y oferta de actividades: entre los viajeros que accedieron al cuestionario a través de empresas de alojamiento, solo el 22,5% contrató servicios de actividades durante su estancia.
También se observan cambios en los canales de reserva. En alojamiento, las plataformas online (OTAs) mantienen un peso relevante, con el 37,6%, pero la reserva directa a través de web o email del establecimiento alcanza ya el 36,8%. Si se añade el teléfono, el canal directo representa el 49,5% del total. En actividades, la relación directa con la empresa es aún más clara: el 58,7% contrató por web, email o teléfono de la compañía prestadora, frente al 26,6% que recurrió a plataformas de comercialización.
El turismo sostenible sigue generando más gasto directo
El impacto económico del ecoturismo también crece. El gasto medio estimado asciende a 178,94 euros por persona y día, un 2,1% más que en 2024. En perspectiva, el avance es más significativo: desde 2019, cuando el gasto diario se situaba en 133,7 euros, el incremento acumulado alcanza el 34%. El alojamiento concentra 60,48 euros por persona y noche, mientras que las comidas en bares y restaurantes suponen 39,18 euros diarios. (España, tercer país del mundo con más gasto turístico internacional)
A esas partidas se suman otros consumos directamente vinculados al territorio. El gasto medio en productos locales y recuerdos alcanza los 22,01 euros por persona y día; las rutas guiadas en espacios naturales, 19,20 euros; las actividades de aventura y deportivas, 14,81 euros; la observación de la naturaleza, 13,35 euros; y las visitas a museos y centros de interpretación, 9,92 euros. Además, el 84,1% de los encuestados compra productos locales o recuerdos, lo que amplía el efecto económico hacia productores, artesanos y comercios.
El perfil dominante es el de un viajero nacional adulto, con alto nivel educativo y en activo laboralmente. El 87% reside en España, con Madrid y Barcelona como principales provincias emisoras. Entre los mercados internacionales destacan Alemania, Reino Unido y Francia. La mayoría viaja en pareja, opción elegida por el 46,3%, mientras que los grupos de tres a cinco personas representan el 26,4%. En conjunto, los desplazamientos de menos de seis personas suponen el 78,6% de la muestra.
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