Tendencias: ¿Réquiem por las cajas regalo de experiencias? Nada más lejos

Por Joan Oliva Martínez

Concentración y desatomización del mercado. Herramientas de fidelización para clientes en otros sectores. Dos de las tendencias más importantes en el sector de las cajas regalo de experiencias, como son conocidos los packs de tickets o vales agrupados para estancias gastronómicas alojativas, de bienestar y salud, o simplemente escapadas urbanas o en la naturaleza.

Desde su nacimiento, son instrumentos que comprenden al amplísimo abanico de posibilidades para regalar a un ser querido, un amigo, un trabajador y, por qué no también, obsequiar con un detalle a un cliente. Muchos creyeron que sería una moda pasajera. Después admitirían que era una moda longeva dentro de la comercialización de paquetes turísticos, pero nada más. Ahora, ya los hay más rendidos a la evidencia, con más de dos décadas a sus espaldas las cajas regalo tienen cuerda para rato.

Wonderbox, un líder más grande

La autorización, por parte de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, de la compra y absorción de SmartBox por parte de la marca francesa Wonderbox ha significado la aparición, desde este pasado verano, de un gigante predominante en el sector español y europeo de los cofres regalo de experiencias turísticas y de ocio.

Lejos de ver una saturación del mercado de las ‘box’ de experiencias, la concentración en menos jugadores es un síntoma de la resiliencia del sector al que muchos veían hace tiempo un horizonte agotado. Parece ser que hay cuerda para rato en este mercado que ayuda a los proveedores turísticos, desde restaurantes y bodegas a hoteles, desde balnearios y spas a parques de ocio, desde museos a espacios singulares y de naturaleza, y otros muchos recursos turísticos que se comercializan mediante esta fórmula.

La operación SmartBox-Wonderbox ha dado como resultado el reforzamiento del liderazgo europeo de Wonderbox, al unirse las dos compañías con unas de las mayores cuotas en el mercado de vales regalo multiexperiencia en España, Portugal, Bélgica o Francia. Smartbox aúna marcas como ‘La Vida es Bella’, Dakota Box y, y facturaba 38 millones de euros sólo en España y 387 millones globalmente en 2021 (año pandémico, todo hay que decirlo). Por su parte, la gala Wonderbox, con presencia en 13 países y cuota de mercado del 30% en España, acreditaba una cifra de negocio de 240 millones.

Cartel promocional de la empresa Wonderbox.png

Como en tantos otros sectores del ocio y esparcimiento, las cajas regalo también tuvieron un antes y un después con la pandemia del Coronavirus. Antes de su advenimiento, en fechascomo 2017 se vendían en España más de un millón de cofres de experiencias (1.050.000 unidades comercializadas, con un valor de mercado superior a los 72 millones de euros=, según el informe de la empresa de análisis de mercado GFK. En 2021 las principales marcas todavía no habían recuperado las cifras prepandémicas. Wonderbox, por ejemplo, había alcanzado hasta los 400 millones t en 2018, frente a los 240 millones de 2021.

Una de las condiciones para la aceptación de esta compra es la inexistencia de un ‘monopolio’ efectivo del mercado, ya que, a juicio de la CMNV, los proveedores de ocio y turismo de una y otra marca también cuentan con otros muchos partícipes del sector como clientes, según informaba la agencia Europa Press.

Para esta Comisión, se trata de un mercado dinámico en el que participan varios operadores relevantes, y además existen cambios de tendencias como el hecho de que hoteles y restaurantes ofrecen a su vez sus vales regalo sin intermediarios.

Los cofres, Una ‘commodity’ más

La proliferación de marcas llevo a un sinfín de cofres regalo bajo el paraguas de sus respectivas marcas: Degusta Box, Aladina,, Famly’s Box, La Vida es Bella, Vivabox, NJoy Experiences, Kiddy’s Box, Cofre Vip, DakotaBox, Smartbox, Wonderbox. Mr. Wonderful, etc.

En el camino, muchos otros protagonistas han cambiado de dueños tras salir a la palestra de un sector que vivió un boom en la primera década del 2000 a la luz del éxito fulgurante de iniciativas como ‘La Vida es Bella’ (de Smartbox) uno de los líderes del sector y que hizo de acicate para la aparición de muchos otros contendientes.

Una de las cajas sorpresa de viajes de la compania Waynabox.jpeg

Una de las cajas sorpresa de viajes de la compania Waynabox

Waynabox

Basta con mirar los estantes de las grandes superficies comerciales para ver la proliferación de cajas de experiencias de ocio, todas con un producto parecido, aunque no del todo indistinto gracias a la especialización de las sucesivas enseñas en micro segmentos de oferta y demanda : unas dedicadas a la gastronomía, otras solamente a bebés y niños de hasta cortísima edad, pasando por las multiexperencias familiares, sin olvidar las box románticas para parejas, o experiencias vitivinícolas, por citar algunas de las más comunes.

En cualquier caso, la etiqueta de las cajas regalo como una ‘commodity’ llevo al punto de hacer detener su crecimiento sine die, y prueba de ello es el gradual reajuste de un sector atomizado en sus inicios y posterior despliegue con más de una docena de marcas a elegir.

Especialización e interés inversor

Precisamente, una de las cofundadoras de marcas de cajas de experiencias como Kiddy’s Box, cuenta a LADEVI que, tras casi una década de irrupción y participación en el mercado, “vendimos la unidad productiva, más por un tema de saturación y dedicación personal y profesional que por otra cosa”. La firma barcelonesa creado por Eva Plazas y Valeria Torno había llegado a comercializar entre 20.000 y 30.000 cajas de experiencias al año, una buena cifra considerando la numerosa competencia y que hasta entonces no había sido adquirida ni engullida por una major del sector.

De hecho, nacida como una iniciativa premiada por Barcelona Activa, las cajas de experiencias de Kiddy’s World (Kiddy’s Box y Family’s Box) venían a suplir un vació comúnmente aceptado en estos tiempos de frenesí como es encontrar un hueco para que padres e hijos pudieran compartir más tiempo juntos por medio de la caja reglo.

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Cajas sorpresa de Kiddy’s World

Kiddy’s World

Tanto es así, que la empresa nacida de la incubadora de Barcelona Activa despertó muy pronto el interés de los inversores de capital riesgo, Barcelona Business Angels concretamente, tanto en su empuje inicial en la que levantó 250.000 euros en una primera ronda, como en sus sucesivas fases de expansión. Esa cantidad se sumaba a la inversión inicial de 80.000 euros. “Nuestra segunda ronda de financiación no terminó haciéndose pública, por decirlo así, porque los propios inversores ‘internos’ nos hicieron una aportación de capital Por lo que no fue necesaria una segunda ronda”, razona la misma interlocutora.

La nueva fidelización

En el nuevo escenario ha aparecido un factor importante que asegura ‘larga vida’ a las cajas regalo de experiencias de turísticas y de ocio, y es su conversión en instrumento de fidelización de las empresas de otros sectores económicos. Más de 3.000 empresas se han sumado a esta tendencia en el último lustro, con campañas de markeitng y fidelización en las que se sortea u obsequia un cofre regalo de experiencias con descuentos, cajas creadas específicamente por parte de las marcas para este cometido.

Precisamente Smartbox ha protagonizado desde el verano 2022 una de estas alianzas, de la mano de la telefónica Movistar y su cofre de experiencias alojativas gastronómicas y de otros productos Magia Movistar Car. El cofre se adquiere en el canal on line de Smartbox con un código exclusivo para clientes de Movistar Car, tiene un descuento del 15% para los usuarios de este servicio, durante un año. “Un alto porcentaje de estas marcas, en torno al 60%, repite este tipo de campañas con nuestras cajas de experiencias”, detallaba Silvia Martín, Business Solutions Manager Smartbox Spain, en la nota informativa que daba cuenta de esta alianza.