La segunda edición de Tecno Travel Agency, organizada por la Unión de Agencias de Viajes (UNAV), abordó uno de los debates centrales para la distribución turística: hasta dónde puede avanzar la tecnología sin diluir el valor diferencial del asesoramiento humano. (Posicionamiento SEO de las agencias de viajes en 2026)
¿Agencias de viajes sin atención humana? Aumenta el riesgo de perder al cliente por exceso de IA
Travelport y Beroni debaten en Tecno Travel Agency de UNAV cómo automatizar el sector sin despersonalizar el servicio humano de las agencias de viajes.
La ciudad de Málaga acogió el Tecno Travel Agency UNAV
La mesa redonda, moderada por Sofía Saiz bajo el título “El futuro del modelo de agencia: tecnología vs humanización”, reunió a Maite Añorga, de Travelport, e Ingrid Graells, de Beroni, en un intercambio marcado por posiciones complementarias, aunque no siempre coincidentes.
Saiz abrió el debate planteando “hasta qué punto la IA puede empoderar la experiencia del viajero sin reemplazar el valor del contacto humano en el servicio”. La pregunta sirvió para situar el eje de la conversación: no tanto si las agencias deben incorporar inteligencia artificial, sino qué procesos pueden automatizarse sin romper la relación de confianza con el cliente.
"La tecnología no tiene que erosionar la atención personal"
Graells defendió que la tecnología no tiene por qué erosionar la atención personal si se aplica en las fases adecuadas del proceso comercial. "La tecnología lo que le va a permitir es automatizar y, quizás sí, perder el contacto humano en tareas que no aportan valor", afirmó.
En su opinión, el objetivo debe ser liberar a la agencia de gestiones repetitivas, especialmente en la elaboración de presupuestos, propuestas, seguimiento de clientes y tareas de preventa.
Desde esa perspectiva, la representante de Beroni sostuvo que la digitalización puede aportar agilidad, control y rentabilidad.
Según explicó, hay procesos previos a la venta en los que el contacto humano existe, pero "el valor que aporta es mínimo versus el cliente" y, además, puede resultar "fatal para la rentabilidad del negocio". Por ello, defendió sistemas capaces de ordenar información, medir el interés del cliente y acelerar la conversión. (UNAV Tecno Travel Agency: claves y fotogalería del evento, en directo)
La automatización debe adaptarse al tipo de agencia
Añorga introdujo un matiz relevante: la automatización debe adaptarse al tipo de agencia, cliente y servicio. “Cada uno es dueño de su negocio para decidir qué digitaliza, dónde mete la inteligencia artificial y dónde no la mete”, señaló.
A su juicio, el riesgo aparece cuando el sector replica modelos de otros ámbitos en los que el usuario acaba atrapado en procesos automatizados sin posibilidad real de hablar con una persona.
La directiva de Travelport puso como ejemplo las experiencias frustrantes en servicios de atención al cliente de grandes compañías, donde el usuario tarda demasiado en contactar con un agente. "El humano siempre tiene que estar detrás", defendió.
"Miedo me da que en un futuro digitalicemos tanto que perdamos la humanización y luego digamos: a mí ya no me atiende un solo humano", agregó.
El debate derivó entonces hacia la necesidad de encontrar un equilibrio. Añorga reconoció que la IA debe incorporarse a los negocios, pero rechazó una adopción acrítica. "No estoy en contra; la tenemos que abrazar y la tenemos que implementar en nuestros negocios y en nuestra vida diaria", explicó, aunque advirtió de que "no como pollos sin cabeza".
En su opinión, la agencia debe decidir qué parte del proceso automatiza y qué parte mantiene en manos del equipo humano.
Para Añorga, el límite más claro está en la emoción. "Creo que la emoción las máquinas no la tienen y es algo muy difícil de transmitir", afirmó. La ponente defendió que la recomendación turística no se basa solo en datos, sino también en conocimiento del cliente, memoria comercial, experiencia propia y capacidad para interpretar preferencias que no siempre aparecen en un formulario o en una herramienta.
La inteligencia artificial debe incorporarse a los negocios
Graells aceptó ese punto, pero introdujo una lectura empresarial: la emoción también tiene un coste y no siempre puede desplegarse desde el primer contacto con cada potencial cliente. “Las agencias de viajes necesitan encontrar los clientes que quieran ir a Petra”, apuntó, para subrayar que la tecnología puede ayudar a identificar oportunidades, segmentar bases de datos, activar canales digitales y priorizar a aquellos viajeros con mayor predisposición a contratar un producto de valor añadido.
En ese recorrido, Graells defendió la IA como una herramienta de acompañamiento comercial, no como un sustituto autónomo del agente. “La IA es una tecnología más inteligente que las tecnologías que teníamos hasta ahora; no es muy lista, es un becario que necesita acompañamiento”, resumió.
Esa idea conectó con una de las tesis recurrentes de la jornada: la inteligencia artificial puede acelerar procesos, pero requiere supervisión, criterio profesional y datos fiables. (El 20% de las reservas podrían realizarse a través de inteligencia artificial)
Las agencias de viajes ante una fuerte disrupción tecnológica
La mesa también abordó los riesgos vinculados a la regulación, la protección de datos, los fraudes y la dificultad de distinguir contenidos reales de contenidos generados artificialmente.
Añorga reconoció que, como ciudadana, le preocupa "creerme cosas que no son reales, o no creerme cosas que son reales". Graells coincidió en que el sector atraviesa una fase de fuerte disrupción y recordó que “la regulación siempre llega tarde, y siempre el mundo, la realidad, se anticipa a la necesidad”.
En la parte final, ambas coincidieron en que el futuro de la agencia no pasa por elegir entre tecnología o humanización, sino por combinarlas con criterio. Añorga lo resumió al señalar que el reto será "implementar nuevas tecnologías, inteligencia artificial, todo lo que quiera, sin perder la parte humana".
Graells, por su parte, insistió en que el sector turístico tiene una ventaja frente a otros modelos de automatización masiva: "Este sector sabe pensar en el cliente". La conclusión compartida fue clara: la agencia que logre automatizar procesos sin renunciar a la empatía tendrá más capacidad para competir, captar clientes y preservar su valor diferencial.