China vuelve a ocupar un lugar central en la estrategia internacional de Turespaña. La presencia de dos oficinas en el país y las campañas de promoción fijadas por el organismo reflejan, entre otras cuestiones, la importancia de un mercado emisor que, tras la pandemia, ha retomado progresivamente su actividad y muestra una transformación profunda en sus hábitos de viaje. (Miguel Sanz (Turespaña): "Cuando España habla de turismo, el mundo escucha")
Teresa Siles (Turespaña): "El turista chino que viaja a España es más selectivo y experiencial"
La consejera de Turespaña para el sur de China desvela la estrategia del organismo para potenciar este emisor (y un cambio de perfil de viajero).
Teresa Siles Suárez, consejera de Turespaña para el sur de China, Hong Kong y Macau.
Teresa Siles Suárez, consejera de Turespaña para el sur de China, Hong Kong y Macao, subraya en una entrevista exclusiva con Ladeiv que España mantiene una apuesta firme por este mercado, tanto por su volumen potencial como por la calidad del viajero. La responsable destaca el papel de la promoción turística directa, las ferias, los workshops y las jornadas profesionales para reforzar el posicionamiento del destino España entre operadores, agencias y consumidores chinos.
El cambio más relevante, según Siles, no se limita a la recuperación de las cifras. El viajero chino que llega hoy a España es más autónomo, digitalizado, culturalmente inquieto y abierto a experiencias vinculadas a la gastronomía, el patrimonio, la naturaleza o las tradiciones locales. Un perfil que obliga también al destino y al trade turístico a adaptar su oferta, sus mensajes y sus canales de comercialización.
Turespaña se vuelca con el el sur de China, Hong Kong y Macao
Pregunta. España cuenta con dos oficinas de turismo en China, una circunstancia poco habitual. ¿Qué lectura hace Turespaña de este despliegue en el país?
Respuesta. Turespaña tiene una oficina en Pekín y otra en Cantón: una en el norte y otra en el sur. Eso ya es un síntoma claro de que el mercado chino es prioritario e importantísimo para España.
Nuestra presencia aquí responde precisamente a esa apuesta. Participamos de forma habitual en las principales citas profesionales del turismo en China, porque son espacios que funcionan muy bien para encontrarnos con el mercado local.
Este año, además, la feria ha aumentado cerca de un 20% su participación, según sus propias cifras, lo que demuestra el dinamismo que vuelve a tener el sector.
Además de la presencia en ferias, desarrollamos numerosos eventos, actividades, jornadas, workshops y presentaciones. Ese es el eje de la actividad de Turespaña en el mercado: promocionar España y conseguir que el turista chino elija nuestro país como destino. (China gana peso como destino estratégico para el turismo emisor español)
Así es el nuevo perfil de viajero de China: solitario, en familia, independiente y muy preparado
España lleva años recibiendo viajeros chinos. ¿Cómo ha evolucionado este mercado desde el punto de vista de Turespaña?
A partir de los años ochenta, cuando el ciudadano chino empezó a poder viajar al extranjero, lo hacía fundamentalmente en grupo. Ese modelo fue evolucionando poco a poco y, antes de la pandemia, ya había una combinación entre grupos organizados y viajeros independientes, aunque el grupo seguía teniendo mucho peso.
Con la Covid se produjo un cambio muy importante: esa tendencia se invirtió. Ahora es mucho mayor el porcentaje de ciudadanos chinos que viajan solos, en pareja o en familia, y menor el de quienes viajan en el grupo tradicional organizado. Sigue habiendo grupos, operadores y agencias que los comercializan, pero el peso del viajero independiente ha crecido muchísimo.
Esto significa que muchos viajeros se organizan el viaje por sí mismos. Utilizan plataformas digitales, diseñan sus itinerarios, comparan opciones y toman decisiones de forma más autónoma, aunque también pueden apoyarse en agencias de viaje en China.
¿Qué rasgos definen hoy a ese nuevo viajero chino que llega a España?
Es un viajero más independiente, más digitalizado y también más atrevido. Cuando llega a España, alquila un coche, compra billetes de tren o se mueve en autobús. Además, la población joven maneja cada vez mejor el inglés, lo que facilita esa autonomía.
También es un turista más culto y más selectivo. Valora la calidad, quiere decidir qué ver y cómo vivir el destino. Antes predominaba más el viaje rápido, con itinerarios muy marcados y visitas a gran velocidad. Ahora vemos un cliente que busca más profundidad.
Ese cambio se nota especialmente desde la pandemia. Por eso, desde Turespaña intentamos adaptarnos a esa nueva realidad, apoyándonos no solo en la promoción directa sobre el terreno, sino también en estudios de mercado, análisis de tendencias, estadísticas y bases de datos que nos permiten seguir muy de cerca el comportamiento del turista chino. (El renacer del Este: China escala posiciones y entra en el top de destinos favoritos en España)
España, más conectada con China que nunca: hasta 87 vuelos semanales este verano
¿En qué momento se encuentra España dentro del mercado emisor chino?
A España le va estupendamente. (...) Hay un dato importantísimo, que es la conectividad. Para este verano está previsto alcanzar 87 vuelos directos entre España y China por semana, fundamentalmente con Madrid y Barcelona como principales puertas de entrada. Antes de la pandemia estábamos muy por debajo de esa cifra, así que la recuperación y el crecimiento de la capacidad aérea son fundamentales.
La conectividad es clave porque facilita el viaje, mejora la competitividad del destino y permite que España esté en mejores condiciones para captar demanda frente a otros países europeos.
¿Qué imagen tiene España entre el viajero chino?
España tiene muy buena imagen. La gastronomía, la cultura, la tradición y el estilo de vida español atraen mucho al mercado chino. Nuestro país tiene muy buena prensa y despierta interés.
Durante mucho tiempo, la imagen de España estaba muy asociada a algunos iconos muy reconocibles, como los toros, el fútbol o el flamenco. Todo eso sigue teniendo fuerza y sigue generando pasión, pero ya no es lo único.
Ahora se viaja mucho más por cultura y por experiencias. El turista chino quiere conocer el destino de otra manera, participar, entender cómo se hacen las cosas y vivir actividades con mayor contenido.
Las experiencias marcan la diferencia para el viajero de China
¿Qué tipo de experiencias busca especialmente ese turista?
Le interesa mucho el turismo experiencial. Le gusta entrar en contacto con el producto, que le expliquen cómo se elabora el aceite, cómo se hace el queso, cómo se trabaja el vino o cómo se producen determinados alimentos. Ese tipo de experiencias tienen mucho atractivo para el mercado chino.
También hay interés por la cultura, la gastronomía, el patrimonio y las tradiciones locales. No se trata solo de visitar monumentos, sino de participar, aprender y llevarse una vivencia más auténtica.
Eso es precisamente lo que tratamos de trasladar en los eventos que organizamos: una España más diversa, con una oferta amplia y capaz de responder a un viajero que busca calidad y experiencias diferenciadas. (Radiografía de las conexiones aéreas España-China y por qué LATAM es la "pieza maestra")
¿Qué papel desempeña el trade turístico chino en esta nueva etapa?
Sigue teniendo un papel muy importante. Aunque el viajero independiente ha crecido mucho, los operadores y agencias de viaje continúan siendo actores relevantes en el mercado chino. Organizan grupos, apoyan al cliente y ayudan a comercializar España.
La diferencia es que el mercado se ha diversificado. Hoy conviven el grupo organizado, el viajero independiente, las familias, las parejas y los segmentos de mayor poder adquisitivo que buscan productos más especializados.
Por eso es tan importante mantener una relación constante con el trade, explicar bien la oferta española y adaptar los mensajes a las nuevas demandas del consumidor chino.
¿Cuál es la prioridad de Turespaña en China de cara a los próximos años?
España, y Turespaña en particular, está apostando al 100% por el mercado asiático en general y por China de forma muy especial. Es un mercado muy numeroso, con grandes expectativas de crecimiento y con un enorme potencial.
Pero el objetivo no es solo crecer en número de visitantes, sino también en calidad. Queremos atraer a un turista que valore la oferta española, que viaje por el país, que consuma experiencias y que contribuya a un modelo turístico de mayor valor.
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