Turespaña cumplió en 2025 su cuadragésimo aniversario. El organismo de promoción turística de España, uno de los primeros del mundo y ampliamente reconocido por su logo (diseñado por el artista Joan Miró), encara un nuevo año con el propósito de marcar tendencia a nivel mundial.
Miguel Sanz es el director de Turespaña.
No solo por sus estrategias de diversificación, sino por su compromiso con la legislación, la financiación de actividades que impulsen a la industria y por su apuesta por las nuevas tecnologías que controlen los flujos turísticos hacia zonas que todavía tienen capacidad de recepción de turistas.
Estas fueron algunas de las claves que señaló Miguel Sanz, director general de Turespaña, en una entrevista con Ladevi desde la sede del organismo en Madrid.
Balance de 2025 y 40° aniversario de Turespaña
¿Qué balance hace de 2025?
Fue un año extraordinario para Turespaña, aprovechando el 40 aniversario del organismo. Nos ha servido para repasar nuestra trayectoria, reenfocando prioridades y mostrando a la sociedad qué hace Turespaña, que ha hecho y entrar en el diálogo de lo que queremos hacer en la transformación del modelo turístico nacional.
¿Y qué quiere hacer Turespaña?
A lo largo del año pasado hemos hecho muchos eventos de marketing, enfocados no tanto en captar volumen de turistas para dar gasolina a una industria incipiente en los años 80, sino el de atraer turistas que incentiven la transformación del modelo turístico.
Turespaña fue pionera, sobre todo por su plan de marketing turístico. Hay algo de aquello que todavía queda, como la estrategia, pero la forma de hacerlo a cambiado muchísimo. Los canales han cambiado, el objetivo de diversificar el turismo, etc.
¿España sigue siendo líder en turismo mundial?
De mis mayores sorpresas desde que accedí al cargo es ver que cuando España habla de turismo, el resto del mundo escucha. Qué hacemos y cómo lo hacemos para copiarlo. Ese liderazgo no sé si la sociedad es consciente.
No solo tenemos de las mejores empresas de turismo, hoteleras, tecnológicas, de aviación, turoperación, etc, sino de la implicación de la administración turística, desde ayuntamientos hasta comunidades autónomas, pasando por el gobierno central. (Turespaña revela las tendencias turísticas que marcarán el sector)
¿España sigue teniendo liderazgo legislativo en Europa, o por lo menos capacidad de influencia?
Yo creo que sí. En España los impactos del turismo pasan antes y más. Con lo cual el corpus legislativo español relacionado con el turismo es mucho mayor que el de otros países europeos. Eso lo vemos con el registro de viviendas turísticas, siendo el primer país en implantarlo desde que la UE legisló. Hay de margen hasta 2027, pero nosotros ya lo hemos legislado. Esto se debe a nuestra necesidad de legislar este tema.
Nuevas estrategias de promoción turística: "No debemos caer en la trampa del decrecimiento 'per se'"
¿Turespaña seguirá apostando por la estrategia “mejor menos turistas pero que gasten más”?
No debemos caer en la trampa del decrecimiento “per se”. Nosotros lo que tenemos es que fijar los indicadores que creemos que son relevantes para un crecimiento sostenible del turismo. El crecimiento del número de turistas, hace treinta años, tenía sentido.
Era necesario generar volumen para generar volumen. Era un indicador clave. Luego los ingresos, el impacto en la balanza de pagos, etc, tomaron el relevo. Sabíamos que llegaban turistas, pero teníamos que ver el impacto económico.
¿Ha recibido Turespaña el respaldo de todo el sector empresarial con esta estrategia?
Creo que el sector turístico está muy alineado con los criterios de sostenibilidad de Turespaña. La competitividad y prosperidad de la industria turística está ligada a estos criterios. Lo estamos viendo con las declaraciones de los responsables turísticos.
Entiendo que campañas de marketing como la última en la que aparecen destinos del norte, lluvia, días nublados, etc, puedan sorprender. Pero lanza un mensaje nítido: el foco de la promoción y captación de nuevos turistas estaba en destinos que tienen capacidad de acoger a nuevos turistas. Esto no quiere decir que Turespaña descuide los destinos de más éxito turístico del mundo.
Trabajamos en un nuevo plan marco en el que identificamos las necesidades de cada destino en España para poder así optimizar los recursos para maximizar los resultados. Hay destinos que tienen una capacidad de incrementar el volumen de turistas, otros en mejorar la reputación del destino, otros en hacer un trabajo de reposicionamiento en el mercado en productos de mayor valor añadido, etc. (El viraje de Turespaña: de atraer turismo masivo a buscar viajeros de alto gasto)
El 90% de los visitantes internacionales tienen como destino seis comunidades autónomas. ¿Tenemos capacidad de crecimiento en número de turistas internacionales? Seguramente. Pero en lugares donde todavía hay una afluencia menor de viajeros internacionales.
La redirección de flujos turísticos, clave para España
¿Y cómo se redirigen esos flujos turísticos a destinos que todavía no tienen tanta demanda internacional?
Tenemos que ser claros: no podemos hacer experimentos porque nos jugamos la principal industria del país. Hay mercados cercanos, en Europa, que nos visitan en masa con cuotas de más del 30%. Islandia, Irlanda, Países Bajos, etc. Ahora bien, la mayoría de estos destinos nos eligen para sus vacaciones de verano, largas, y enfocadas en el sol y playa. Lo cual es estupendo. Y esto lo tenemos que mejorar, alargando temporadas en estos destinos.
Pero estos mercados producen muchos visitantes a otro tipo de destinos y que, a lo mejor, España no está aprovechando todo lo que podría. Somos destino número uno en sol y playa, pero somos quintos en destinos culturales, por detrás de Alemania, Reino Unido o Francia. Llama la atención porque nuestro producto cultural es de primer orden. Debemos avanzar posiciones en otros segmentos como éste, pero hay más.
Además, la diversificación de nuestros mercados es un elemento clave para la resiliencia del sector. Para ello trabajamos en mejorar la conectividad de largo radio, con Latinoamérica, EE.UU, Canadá, Asia, etc. Sobretodo porque no tienen un sesgo tan grande por el sol y playa.
ONU Turismo, ministerio propio y deseos para el sector
¿Qué balance hace de la nueva dirección de ONU Turismo?
Creo que esta elección, la primera vez que el cargo lo ocupa una mujer, es algo relevante para relanzar al organismo. Es una buena noticia. La esperamos en España con los brazos abiertos.
¿España seguirá teniendo la sede del organismo?
España firmó un tratado internacional con ONU Turismo por el que se cede la sede por 75 años, con lo cual este es un debate inexistente.
¿España tendrá en algún momento un ministerio de Turismo propio?
Es una reflexión que tienen que hacer los dirigentes políticos.
Le preguntaremos a Jordi Hereu. ¿Qué tal es su relación con el ministro de Industria y Turismo?
Muy buena. Es un ministro que conoce el sector profundamente. Tienen las ideas muy claras sobre la senda turística que debemos cumplir. (Jordi Hereu ensalza el "marketing responsable" de Turespaña)
¿Un deseo para 2026?
Espero que sigamos avanzando en la transformación de nuestro turismo y que sigamos liderando el sector a nivel mundial.
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