En diálogos formales, los ejecutivos de las grandes multinacionales hoteleras aseguran tener las mejores relaciones con las agencias de viajes online (OTAs), pero en privado dicen que la situación no da para más. Si bien reconocen que éstas son de una gran ayuda a la hora de llenar cuartos, se quejan de las altas comisiones que cobran empresas como Expedia, Travelocity y Hotels, entre otras, con porcentajes que pueden llegar hasta el 30%.
Los hoteleros disparan sobre las OTAs
Las grandes cadenas hoteleras están decididas a frenar el creciente negocio de las agencias de viajes online, a las que –en voz baja– acusan de llevarse altas comisiones. El objetivo pasa por captar más reservas directas y, a la vez, sumar más miembros a los programas de lealtad.
Así, en un claro movimiento para frenar las operaciones indirectas en línea sin perder el negocio, Hilton acaba de disparar con munición gruesa. Y lo hizo en uno de los momentos de mayor rating de la televisión estadounidense, el 15 de febrero pasado, durante la entrega de los premios Grammy, con el lanzamiento de una campaña que lleva la música de fondo del tema “Satisfaction”, de los Rolling Stones, y ostenta un mensaje contundente: “Stop Clicking Arround”. O sea, deje de dar vueltas y reserve con nosotros.
Aunque la compañía declinó indicar el monto de la inversión, asegura que se trata de la mayor acción de marketing realizada en sus 97 años de historia. Mark Weinstein, ejecutivo de Hilton, manifestó que existe un concepto erróneo sobre dónde encontrar las mejores tarifas y que “llegó el momento de gritarlo desde lo alto de las colinas”.
Previamente, Marriott International había lanzado una campaña similar, en este caso en YouTube, con comerciales donde una conocida comediante (Grace Helbig) se interponía en la vida de los viajeros para instarlos a reservar directamente. Y mucho antes, en 2002, InterContinental Hotels Group (IHG) fue pionera en la materia al poner en marcha la “Garantía de precio más bajo” por Internet.
Hoy, detrás de la publicidad de Hilton subyace una segunda intención, que es la de valorizar su programa de lealtad HHonors al ofrecer a sus miembros un 10% de descuento adicional en las tarifas y wi-fi gratis. En este punto, Weinstein reconoció al Washington Business Journal que si bien el programa estuvo originalmente pensado para atraer a los pasajeros más frecuentes, ahora el concepto está cambiando. “El objetivo es captar a todos los viajeros y queremos ofrecer valor a la gente desde su primera estadía”, dijo.
Este nuevo rumbo tiene su razón en la creación, por parte de Marriott, de un “mega club” con más de 75 millones de miembros cuando se concreta la adquisición de Starwood, hecho que podría acontecer a mediados de año. Hilton HHonors posee actualmente cerca de 48 millones de asociados y para ganar competitividad necesita ampliar esa masa.
Una acción previa de Hilton para ganar reservas directas fue la crear una app, exclusiva para el programa HHonors que facilita el check-in online, eliminando los tiempos de espera a la llegada y, lo que no deja de ser importante, permite elegir una habitación en particular como si se tratara del “seat-map” de los aviones. Rápidamente aceptada por el mercado, Hilton asegura que esta opción es utilizada por un millón de personas por mes.
La guerra de los hoteleros contra las OTAs está declarada. Y mientras ambos bandos se disputan el botín, el campo de batalla muestra un claro perdedor: la agencia de viajes tradicional. Los tiempos cambian.
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