A la hora de analizar las tendencias internacionales que impactan en la evolución del sector del turismo de reuniones, algunas claves vienen repitiéndose en los últimos años. Sin embargo, cuando ya casi han pasado las dos primeras décadas del siglo XXI, mucho de lo que hace pocos años parecía ciencia ficción, hoy ya se ve como una realidad en muchos eventos de nivel internacional, y empieza a entenderse también como una demanda de organizadores y participantes.
La experiencia, la originalidad, las vivencias memorables y las nuevas tecnologías –como herramientas que aportan a lograrlos– son los lineamientos que orientan los eventos exitosos.
Como ya es habitual, dos grandes empresas realizan completos informes anuales sobre las tendencias que marcan este mercado. Se trata del Global Meetings and Events Forecast 2019 de American Express; y del 2019 CWT Meetings & Events Trends Report, de la división de Carlson Wagonlit Travel. Sus análisis sobre los desafíos que enfrentan los organizadores profesionales de eventos en la pelea por brindar una experiencia óptima, respetando las limitaciones de recursos y logística, apuntan a las mismas tendencias. Con más eventos disponibles y numerosas opciones para los asistentes, la experiencia que cada uno ofrece se señala como clave a la hora de diferenciarlos e impulsar el logro de sus objetivos.
EL PODER DE LA EXPERIENCIA.
Los objetivos son motivar la participación y hacer del evento una experiencia valiosa para los asistentes. Para Amex comprometer a los participantes es la clave para realizar eventos con un óptimo resultado. Los factores que los organizadores están considerando para lograrlo van desde locaciones únicas, hasta interacción, networking, diseño de las comunicaciones sin papeles y contenidos atractivos.
De esa manera apuntan a que los asistentes no sean solamente oyentes, sino que estén totalmente integrados al evento, con numerosas posibilidades de retroalimentación, de presentar sus ideas y de compartir las de los demás, tanto de manera presencial como virtual. El modo de organizar los espacios, el uso de la tecnología, la manera en que se diseñan las sesiones y las locaciones que se eligen son algunos de los factores que, según el informe de Amex, tienen más impacto en el resultado final.
Los eventos que deseen que sus participantes dejen el encuentro no solo informados sino también motivados, inspirados y deseosos de trabajar por los objetivos de negocios, deben entonces apostar a llegar al corazón de los delegados. Pero ¿cómo logarlo? Algunas de las tendencias señaladas en ese sentido son:
• Locaciones originales: la demanda de mayor creatividad a la hora de planificar eventos se ha traducido en más encuentros realizados en espacios poco ortodoxos, desde islas hasta terrazas, pasando por museos, galerías, encuentros deportivos y edificios históricos, que siguen combinándose con la tecnología, el diseño y las experiencias de manera innovadora. De acuerdo con Emma Chamberlain, gerenta de Global Suplier de CWT Meetings & Eventos para el Reino Unido y Países Bajos, la selección de los lugares de encuentro durante 2019 pasará por “ser aventureros, creativos y tener un espacio en el que no haya que estar sentado en una silla todo el día”. En este sentido, solamente el 16% de los organizadores de eventos sabe con certeza dónde realizará el encuentro cuando comienzan el proceso de investigación. “Cuando se trata de locaciones, cuanto más exclusivas mejor”, indicó por su parte Tina Muukari, gerenta de Global Supplier para los países nórdicos de CWT Meeting & Events, quien remarcó los beneficios de elegir sitios a los que el delegado pueda ir por su cuenta, ya sea por no tener el dinero suficiente o por ser de acceso restringido.
• Festivalización: para tener éxito, un evento debe generar el mayor compromiso posible entre su audiencia. Para conseguirlo, los grandes eventos se diseñan cada vez más tomando como modelo a los festivales; se tiene en cuenta el diseño visual, la adecuación de las locaciones, la actividad en redes sociales y las experiencias que reúnan a los participantes alrededor de un tema central, con una vivencia inmersiva rica en emociones y sensaciones para compartir.
• Creación conjunta: cada vez en mayor medida se insta a conversar y a generar un ida y vuelta con los asistentes. Los eventos son co-construidos con la ayuda de participantes que se involucran en el proceso, eligiendo temas y oradores.
• Magnetismo de los oradores: el modelo de un aburrido Power Point fue reemplazado por el de una charla TED. Las lecturas se transformaron en presentaciones, y éstas a su vez en performances. El nuevo modo de presentar información apunta a generar identificación y compromiso emocional, y donde los oradores ya no solamente son elegidos por su conocimiento y participación en determinada industria, sino también por la conexión que generan con la audiencia. Aunque no todos los oradores tienen iguales habilidades en este sentido, hay mucho que trabajar en esta línea: desde sencillos tips como ubicarlos en medio de la sala y no al frente, hasta aplicaciones que permiten obtener feedback inmediato sobre su performance, o incluso sesiones de coaching especifico en caso de considerarse necesario.
TECNOLOGÍA PARA EL ASOMBRO.
Los avances en materia de tecnología también permiten a los organizadores de eventos encontrar modos de salirse de los parámetros habituales, presentar soluciones novedosas y avanzar en un mayor compromiso de los participantes, la obtención de datos valiosos, y la reducción de tiempos y costos. Así, se convierte en otra de las tendencias que caracterizan a los eventos exitosos.
La realidad virtual y aumentada aporta a encuentros más creativos, mientras que las reservas online, las herramientas para administrar eventos y los eventos híbridos o completamente virtuales, vienen a suplir las necesidades de participantes y organizadores para los cuales el bien más escaso es el tiempo.
En la actualidad, un 80% de los organizadores de eventos demanda el uso de una tecnología en su primer pedido para un encuentro, aseguró Chris Goundrill, directora comercial de Meetings and Events de CWT, aunque con la comprensión creciente de su rol en el manejo de los delegados, la obtención de feedback y el ROI, la cifra crece rápidamente.
Es importante considerar que la tecnología debe ser aplicada con propósito y planificada en base a objetivos para que no se convierta en un distractor ni en algo complicado de usar que pueda frustrar a los asistentes. Aquí algunas de las tecnologías que cada vez más frecuentemente forman parte de los eventos.
• Las apps: posicionadas como la primera opción cuando se trata de tecnología aplicada a la realización de un evento, además de conectar a los delegados antes del encuentro, las aplicaciones también apuntan a aumentar la participación durante el mismo y a continuar la relación después de finalizado el encuentro. De acuerdo con el informe de CWT, aunque el costo de una app con un servicio completo sigue siendo alto, si se trata de eventos grandes la inversión puede valer la pena para funciones como registro, participación y captura de datos. Y según el informe “Dentro de la mente de los asistentes a eventos”, realizado por Cvent y Edelman Intelligence, en base a las consultas a 3.000 representantes de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, tres de cada cuatro asistentes esperan la disponibilidad de una app y la utilizan siempre que es posible.
• Los micrositios: para los encuentros pequeños, en cambio, un micrositio puede ser una solución más adecuada debido a sus costos y a las posibilidades de personalizarse para que tenga las mismas funciones de invitación y registro que una app, además de poder utilizarse desde dispositivos móviles. En los países nórdicos, por ejemplo, estas tecnologías son un hecho: el equipo de CWT en el norte de Europa desarrolla unos 150 micrositios cada año, y la cifra crece en naciones como Francia, donde, por ejemplo, el 100% de los eventos del sector farmacéutico atendidos por CWT requirió estas tecnologías. En igual sentido, el informe de Amex remarca el surgimiento de nuevos proveedores de tecnología enfocados en satisfacer segmentos más pequeños y específicos, que ofrecen soluciones tecnológicas para las funciones más diversas, desde el momento que un delegado sale de su casa hasta que regresa del evento: la información nutricional de los menúes que se servirán y las facilidades de transporte terrestre son apenas dos ejemplos. La oferta de estos proveedores está muy fragmentada y el desafío para los organizadores es conocerla para aprovecharla de la mejor manera.
• Eventos “phygital”: ¿los eventos virtuales van en camino de reemplazar a los presenciales? La respuesta a este interrogante que se plantea desde hace varios años sigue siendo un no rotundo para el informe de CWT. Sin embargo, comienzan a aparecer eventos mixtos, con presencia física y digital, a los que se denomina “phygital”, y que se posicionan como un modo interesante de compartir el mensaje con audiencias más amplias, a la vez que reducen las necesidades de desplazamiento y optimizan los tiempos. En el mismo sentido, el informe de Amex señala que la “participación virtual” para aquellos que no pueden hacerlo en persona se está tornando más habitual, sobre todo en América Latina y Asia-Pacífico. En estas regiones, los organizadores la consideran una opción interesante frente a las limitaciones financieras, aunque los eventos cara a cara siguen siendo los preferidos entre los consultados cuando se trata de generar compromiso entre los participantes.
• Realidad virtual: con costos cada vez más bajos, el mercado de los oradores está listo para adoptar la realidad virtual (VR) como una alternativa que ya es un hecho. Además de crear una sensación de cercanía y compromiso para los participantes, la realidad virtual puede reducir la complejidad de las visitas a las locaciones elegidas para los organizadores. Varios centros de convenciones, hoteles y espacios para eventos ya la usan de manera habitual para mostrar sus instalaciones.
• Realidad aumentada: la realidad aumentada (AR), tecnología que agrega información digital como imágenes al entorno de un usuario, puede ser usada como un modo de señalizar los grandes eventos, donde los delegados deben encontrar diferentes emplazamientos en una locación amplia. Empresas como Google, Apple e iPhone ya cuentan con avances que pueden ser útiles en este sentido.
• Inteligencia artificial: con la generalización de la presencia de bots e interfaces de chat, el impacto de la inteligencia artificial en los eventos ya llegó para quedarse. La tecnología ya fue adoptada por el sector hotelero, que ofrece por ejemplo información de conserjería, y está lista para ser aplicada al área de eventos en tareas como el registro o para ofrecer respuestas más inmediatas a los participantes.
TIPS PARA UN USO EXITOSO DE LA TECNOLOGÍA
• La tecnología no es un fin en sí misma; es necesario asegurarse de que agrega valor y de qué aporta para alcanzar los objetivos finales de un evento.
• La tecnología requiere tiempo y dinero para dar dividendos, pero si está aplicada con un propósito claro impactará de manera natural en el retorno sobre la inversión.
• Es ideal encontrar un proveedor de tecnología que se adapte a las necesidades del evento y trabaje de manera flexible y brindando soporte.
• El uso de la tecnología innovadora debe ser fácil para los delegados.
• No olvidar chequear la conectividad y la velocidad de Internet, y asegurarse de que es adecuada para satisfacer los requerimientos de la tecnología elegida.
• Difunda la tecnología: si está para maximizar la participación, es necesario comunicarlo en todos los contactos previos al evento para que la conozcan y sepan de qué se trata.
