La influencia de los creadores de contenido (popularmente conocidos como "influencers") y las redes sociales en la toma de decisiones turísticas sigue siendo limitada entre los viajeros españoles, que continúan confiando mayoritariamente en canales tradicionales y en su entorno cercano a la hora de elegir destino.
Las redes sociales y los familiares, las principales "influencias" de los viajeros
Según ObservaTUR, solo el 13% de los viajeros decide sus vacaciones por opiniones de influencers; las redes siguen ganando terreno como fuente de inspiración.
Las redes sociales, que ya permiten vender productos dentro de sus propias aplicaciones, ganan terreno en la influencia de los viajeros, aunque las familias y amigos siguen siendo la principal fuente de inspiración.
Así lo revela el último estudio de tendencias del Observatorio Nacional del Turismo Emisor (ObservaTUR), que constata que solo un 13% de los turistas nacionales reconoce seguir las recomendaciones de influencers para planificar sus vacaciones.
El informe pone de manifiesto que, en el proceso de inspiración, el peso de amigos y familiares sigue siendo determinante: el 62% de los encuestados afirma basar sus decisiones en sugerencias de su círculo cercano. A esta fuente se suman las opiniones de otros usuarios en internet, consultadas por el 36% de los viajeros, lo que refuerza la relevancia del boca a boca digital frente a mensajes más aspiracionales procedentes de redes sociales.
Aunque plataformas como Instagram, TikTok o YouTube forman parte del ecosistema informativo del viajero, su impacto sigue siendo moderado, aunque en auge. Según los datos del observatorio, aproximadamente uno de cada cinco turistas se deja influir por los contenidos que circulan en redes sociales, una proporción muy similar a la que tiene en cuenta las propuestas y recomendaciones de agencias de viajes y turoperadores. (Redes sociales: ¿siguen siendo determinantes en la elección de destinos?)
Las redes sociales, determinantes entre los viajeros más jóvenes
Las diferencias generacionales marcan, no obstante, comportamientos claramente diferenciados. Entre los viajeros más jóvenes, especialmente en el tramo de edad de 18 a 35 años, las redes sociales y los influencers desempeñan un papel mucho más relevante como fuente de inspiración. En el extremo opuesto, los mayores de 65 años muestran una escasa influencia de estos canales y también una menor dependencia de herramientas como Google para orientar sus decisiones, optando por referencias más tradicionales.
Cuando el viajero avanza hacia la fase de preparación concreta del viaje, el estudio refleja una preferencia mayoritaria por los portales turísticos oficiales y webs especializadas de los destinos. Estos espacios se consolidan como la principal fuente de información práctica previa a la salida. Aun así, las guías de viaje en formato clásico mantienen un público fiel, que recurre a ellas para documentarse sobre qué ver y qué hacer, especialmente en destinos culturales. (Tendencias: las experiencias turísticas prolongadas impulsan la demanda en el sector de viajes)
En cuanto a los contenidos más demandados, destacan aquellos vinculados a la historia, la cultura y la gastronomía local, seguidos por el interés creciente en propuestas alejadas de los circuitos más frecuentados. También gana peso la búsqueda de consejos prácticos, especialmente relacionados con la movilidad y la logística en destino, un aspecto clave para mejorar la experiencia del viajero.
La Inteligencia Artificial, cada vez más demandada por los viajeros
Por otro lado, ObservaTUR revela que uno de cada tres turistas nacionales utiliza ya herramientas de inteligencia artificial para planificar sus viajes, una tendencia especialmente marcada entre los más jóvenes, donde el uso se eleva hasta el 55% en el grupo de 18 a 34 años. Aunque no se aprecian grandes diferencias por género, los hombres recurren a la IA en mayor medida que las mujeres.
Para Marcos Franco, portavoz de ObservaTUR, el escenario actual dibuja un modelo de inspiración híbrido. “Mientras los jóvenes se mueven claramente al ritmo de las redes sociales, el conjunto del mercado mantiene un vínculo muy fuerte con los canales tradicionales y la opinión de su entorno más cercano”, explica. A su juicio, resulta especialmente significativo que las agencias de viajes conserven un nivel de influencia comparable al de las redes sociales, lo que refuerza el valor del asesoramiento profesional en un contexto cada vez más digitalizado.
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