“Estimo que este año vamos a facturar US$ 70 millones”

PUNTO DE PARTIDA.
- ¿Cómo fueron los inicios de Café Martínez?
- El lugar en el que estamos haciendo esta nota (Talcahuano 948) en algún momento fue la casa de mis abuelos. De modo que acá empezó todo. Al llegar al país, provenientes de España, les impactó la tradición cafetera de Buenos Aires, aunque por ese entonces sólo se comercializaba el café de filtro. Así, mi abuelo comenzó a relacionarse con ese mundo, hasta que con muchísimo esfuerzo instaló su propia importadora y tostadero. Al tiempo que mi abuela desarrolló el negocio minorista de café. El emprendimiento fue creciendo, logrando su máxima expansión en la década del 70, cuando se logró tener la representación del café de Bogotá, que venía a Argentina envasado al vacío. De ese modo, él vendía y distribuía en toda la zona norte.
Al morir mi abuelo, en 1975, mi abuela y mi madre, María Olga, continuaron con la empresa. Actualmente junto a mamá trabajamos los tres hijos: mis hermanos Mauro y Claudia, y yo. Para nosotros, sumarnos a la empresa fue como un juego.

- ¿Y actualmente sigue siéndolo?
- Sí, nuestro trabajo sigue teniendo un fuerte aspecto lúdico; nos divierte pensar constantemente en cosas nuevas. Así fue cómo agregamos a la oferta de café molido, té e infusiones, la venta de pocillos de café. Y, poco a poco, fuimos sumando más productos para quienes visitaban nuestra casa, hasta que decidimos hacer una obra en el local, en 1994. Lo remodelamos, pero al principio no nos fue muy bien. Luego, poco a poco se fueron enganchando con la idea de tomar un café en un lugar especializado en la venta de café. De modo que fuimos los primeros en desarrollar la cafetería especializada en Argentina. Llegamos a tener tal éxito que la gente hacía cola en la calle para ingresar. Así decidimos abrir una sucursal al año siguiente, y también en 1996, 1997 y 1998. Aprendimos mucho de operaciones y comenzó a interesarme la idea de expandir la marca.

EL MUNDO DE LAS FRANQUICIAS.
- ¿Y cómo pasaron del interés a la expansión misma de la marca?
- Investigando el mercado me topé con el mundo de las franquicias, aunque por entonces en el país había pocas experiencias en esa modalidad. Estaba McDonald's, el maestro de todos los maestros, y Delicity. Entonces nos informamos, leímos y nos fuimos dando manija con la idea. Hasta que un día un cliente nos dijo: "Yo quisiera tener una franquicia de ustedes". Ahí tomamos el tema con mayor seriedad y otorgamos nuestra primera licencia de marca en 2000, para un local ubicado en Córdoba y Paraná. Si bien había mucho para aprender y hubo errores de todo tipo, el resultado fue bueno. Así comenzó nuestra expansión. Hoy en día tenemos 110 locales (siete son propios), y si todo sale bien, este año abriremos 40 sucursales más (cuatro propias).

- ¿De qué manera llegaron a la exportación de franquicias?
- La expansión en el exterior se inició en España, hace seis años, a través de dos argentinos interesados en exportar la marca. Nos entusiasmamos y nos asociamos con ellos, aunque la experiencia no fue nada simple, ya que apenas abrimos el local el país cayó en la debacle generalizada en toda Europa. Pero hoy sigue abierto, vende y crece de a poquito. Detrás de cada local en el extranjero hay historias lindas y complejas. El local de Paraguay, por ejemplo, es todo un éxito.

- ¿Cuántas franquicias tienen en el exterior?
- Tenemos una en España, una en Chile, cuatro en Montevideo, tres en Paraguay y una en Dubái, donde estamos en pleno proceso de apertura y capacitación del personal. Tenemos una linda estructura para soportar esa apertura, y es un paso enorme llegar hasta allí, sobre todo porque vencer las distancias culturales y horarias no es sencillo. Uno aprende. Cuando para nosotros es domingo, para ellos es lunes, con lo cual perdemos un día de trabajo. Y en Semana Santa, por ejemplo, nos enviaron un mail diciendo: "Ustedes viven de vacaciones". Estaban enojados, y les explicamos que no es que sólo nosotros no trabajamos, sino que el país entero no trabaja en esos días. Son grandes experiencias con muchas complicaciones, pero muy divertidas. Y nos encanta poder resolverlas.
Vale decir que a la hora de llevar un negocio al exterior los argentinos tenemos enormes falencias en cuanto a organización y planificación. Somos buenos para el desafío del día a día y para calmar las aguas turbulentas, pero nos cuesta manejarnos en viajes a largo plazo en mares más serenos. Afuera hay más calma porque muchas cosas están previstas, con lo cual se puede pensar a largo plazo. Los contratos de alquiler, por ejemplo, son a 10 o 15 años, mientras que acá tenés que rogar para que te los firmen por tres años.

- ¿Qué viene después de Dubái?
- Los que suenan con más fuerza son Miami y Lima. También aparecieron pedidos en Bolivia. Para llevar la marca a nuevos destinos en el exterior estamos trabajando mucho en materia de procesos y sistemas. Debemos aceitar más los procesos internos.

EL RITMO DE EXPANSION.
- ¿A qué ritmo se viene expandiendo la marca?
- El año pasado abrimos alrededor de 30 locales, y este año serán 40. Venimos creciendo de 10 en 10 por año. La idea es que esta tendencia se incremente, para lo cual estamos trabajando, como dije, en los procesos y sistemas, que son claves.

- ¿Reciben muchas solicitudes de franquicias?
- Un montón.

- ¿Cómo es el proceso desde que reciben la solicitud hasta que otorgan la licencia?
- Lo más complejo es centralizar todos los pedidos, ya que llegan a través de amigos, conocidos o vía telefónica. Por eso armamos un sistema por el cual todas las solicitudes se realizan a través de Internet, completando un formulario. Luego se hacen muchas reuniones, cada una con un objetivo específico. La primera es para la información general, y la segunda para despejar dudas sobre la primera. Los interesados que pasan esta etapa son los que realmente tienen la intención de hacer negocios, por lo cual en la tercera se hacen más averiguaciones y se solicita una seña. Una vez elegida la ubicación, se hace un análisis de cashflow a cinco años, en base al cual se toma la decisión de avanzar o no. Si se avanza, se firman el contrato de alquiler y el de franquicia, y más o menos en 45 días la sucursal comienza a operar. Jamás se abre una nueva locación sin un estudio de mercado previo. Prácticamente no cometemos errores en los estudios que hacemos.

- ¿Cuánto cuesta una franquicia?
- Lo que es el derecho de marca por cinco años cuesta $ 50 mil, aproximadamente. No tengo el número exacto porque con la inflación se va modificando. Luego, instalar la cafetería está entre US$ 120 mil y US$ 150 mil más IVA.

- ¿Qué se incluye en ese costo?
- Con el pago de la franquicia se incluye un proyecto y se designa un asesor que guía todo el proceso de apertura. Lo ayuda a tomar el personal, lo capacita y le presenta los proveedores. Una vez terminada esta etapa, la misma persona continúa asesorándolo, y realiza supervisiones y auditorías mes a mes. Respecto a la instalación del local, el franquiciado puede elegir entre arquitectos con los que trabajamos nosotros o uno propio.

- ¿En cuánto tiempo se recupera la inversión?
- Entre un año y medio, y dos años.

- ¿Les afectó la llegada de Starbucks?
- Sí, positivamente. Marcas como Starbucks -que tiene un amplio poder económico- o McDonald's promocionan el consumo de café y la cafetería en general. Además, es muy estimulante competir con marcas de primera línea, que obligan a levantar la vara, a pensar nuevas cosas... A nosotros nos energizó la competencia, por lo cual ha sido muy positiva. Estas marcas te ayudan a impulsar conceptos que uno ya tenía pero no podía inculcar, como el café para llevar.

- ¿La competencia se basa en la diferenciación?
- Totalmente. En ese sentido, nuestro gran diferencial es que nosotros somos la esencia de la cafetería argentina, que es única en el mundo. En primer lugar, porque vas a un bar y te sirven un pocillo de café para el que se utilizan entre 8 y 10 gr., más cantidad que en el resto del mundo. Luego tenemos la medialuna, el alfajor, el jugo de naranja exprimido y el tostado de jamón y queso, algo bien argentino y uno de los productos que más consumimos en los bares. Y a los extranjeros les encanta. Además, del vasito de agua y la galletita que acompañan el pocillo. Son elementos típicamente argentinos.
Por otra parte, la camarera argentina tiene un vínculo muy especial y cercano con el cliente. Y el barista es una especie de amigote o confesor, que tiene un trato particular con la gente a partir de su ubicación en la barra. Por ejemplo, con un hombre puede hablar de fútbol, cargarse, simular peleas..., yo no he visto eso en otras partes del mundo. Por eso también estamos tratando de exportar esas características, sintetizándolas y enseñándolas. No es algo simple pero está bueno.

- ¿Es complejo el trabajo de adaptación de la marca a distintos mercados?
- Sí, cuesta un montón. Con la franquicia de Uruguay tenemos un dilema, que es si incluir o no el chivito, típicamente uruguayo. Creo que vamos a tener que hacerlo, buscándole una vuelta para que tenga la matriz Martínez. A veces lleva tiempo aflojar con este tipo de cosas. Pero la adaptación del menú es algo constante. Además, es el secreto de la supervivencia.


CAFE MARTINEZ Y HOTELERIA.
- ¿Son proveedores del mercado hotelero-gastronómico?
- Sí. No hemos desarrollado fuertemente ese segmento, pero tenemos algunos clientes, como el caso del Hotel Dazzler y algunos otros. También establecimientos gastronómicos puntuales.

- ¿Consideran expandirse en este rubro?
- Sí. De hecho, estamos desarrollando cápsulas de café junto a una empresa norteamericana. Cuando estén listas saldremos a venderlas a hoteles porque creemos que para habitaciones de cierto nivel es una muy buena alternativa contar con un rinconcito de café y otros productos nuestros.

- Considerando el incremento que tuvo el precio del café, ¿se nota un cambio de hábito en el consumidor?
- Lamentablemente el precio del café se ha disparado fuertemente, al igual que los salarios y el resto de la mercadería. Los costos de los alquileres, la luz y el gas, entre otros, se desbocaron terriblemente. Y todo impacta sobre el valor del pocillo; es inevitable subir nuestros precios. El café no debería ser un producto costoso, sino todo lo contrario. El espíritu de la cafetería es que se pueda ir dos o tres veces al día a tomar un rico café, y hoy en día hay mucha gente que lo piensa antes de hacerlo.

- Pese a todo, la facturación es buena...
- Eso es cierto. Estimo que este año vamos a facturar US$ 70 millones. El año pasado fueron más de US$ 50 millones.