El viajero español que reserva por Internet ha entrado en una fase de mayor madurez digital. Ya no se limita a buscar la opción más barata, sino que compara, revisa condiciones, analiza opiniones y espera que la marca le ofrezca seguridad desde el primer contacto. Así lo sostiene la OTA "Central de Vacaciones" en un análisis elaborado con motivo del Día Mundial de Internet a partir de los datos de actividad y tendencias de su plataforma, que supera los dos millones de accesos anuales. (¿Cuáles serán las tendencias de las lunas de miel en 2026?)
El nuevo viajero digital está más pendiente de los precios y de los "in puts" de redes sociales e IA, pero también busca seguridad, según el último informe de tendencias de la OTA "Central de Vacaciones".
La evolución se produce en un contexto en el que el turismo mantiene un peso destacado dentro del comercio electrónico español. Según la CNMC, la facturación del e-commerce en España alcanzó los 29.296 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, un 19,3% más que un año antes.
Redes sociales, IA, creadores de contenido... el viajero, "bombardeado" por información
Además, en el primer trimestre de 2025 las agencias de viajes y los operadores turísticos fueron la rama con mayor volumen de ingresos online, con el 9,4% de la facturación total, por delante del transporte aéreo, que concentró el 6,7%.
Y el informe de Central de Vacaciones apunta a que ese proceso de compra (en aumento) se ha fragmentado. El cliente ya no inicia necesariamente su decisión en un buscador o en una OTA, sino en un ecosistema más amplio en el que intervienen redes sociales, comparadores, creadores de contenido, recomendaciones de otros viajeros y herramientas de inteligencia artificial. La inspiración y la contratación forman ahora parte de un recorrido más largo, con múltiples puntos de contacto antes de cerrar la reserva.
El nuevo viajero compara, pero le da más importancia a la seguridad y transparencia, según Central de Vacaciones
En ese itinerario digital, el precio continúa siendo relevante, pero ha perdido peso como único factor decisivo. La agencia detecta que los usuarios conceden cada vez más importancia a la reputación de la empresa, las opiniones verificadas, la claridad en las condiciones, la seguridad en el pago, la protección de datos y la capacidad de respuesta ante cambios o incidencias. La confianza, en definitiva, se ha convertido en una variable comercial tan determinante como la tarifa. (La inteligencia artificial impulsa un cambio en la distribución turística)
Central de Vacaciones identifica siete elementos principales para generar seguridad en el cliente online: trayectoria contrastada, transparencia en precios, pagos seguros, atención accesible, tecnología estable, cumplimiento normativo y capacidad de gestión durante el viaje. “El consumidor digital actual combina autonomía con necesidad de acompañamiento profesional, especialmente en reservas complejas o de importe elevado”, señala Christian Lucas, director general de la compañía.
El comportamiento de navegación también evidencia una compra menos impulsiva. De media, los viajeros empiezan a preparar sus vacaciones 88 días antes de la salida y pueden visitar la web entre cinco y quince veces antes de formalizar una reserva, especialmente cuando se trata de viajes de mayor complejidad. El tiempo medio de permanencia se sitúa en 3,8 minutos, mientras que la franja de mayor actividad va de las 21.00 a las 00.00 horas. Además, el domingo aparece como el día preferido para contratar.
¿Qué productos exigen más consultas y comparaciones, según Central de Vacaciones?
La intensidad del proceso de decisión varía según el producto. Las escapadas urbanas o las estancias cortas pueden cerrarse incluso el mismo día, mientras que los viajes familiares, los cruceros, los multidestino o los itinerarios de larga distancia requieren más consultas, comparaciones y asistencia. Entre los productos más demandados por los usuarios online figuran los hoteles, los viajes combinados, los paquetes vacacionales todo incluido, los cruceros y las soluciones dinámicas de vuelo más hotel. (Las redes sociales y los familiares, las principales "influencias" de los viajeros)
La compañía también destaca el peso creciente del “escaparate” digital. Muchos usuarios entran en la plataforma sin una decisión cerrada y utilizan las secciones de ofertas, destinos en tendencia, promociones temporales, viajes configurados o búsquedas por precio y fechas como herramientas de inspiración. Esta fase previa resulta cada vez más relevante para las agencias online, que compiten no solo por cerrar la venta, sino por influir en la elección del destino y del tipo de viaje.
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