El poder de la imagen en la hospitalidad

Múltiples variables confluyen en este interrogante, siendo solo algunos factores a considerar la ubicación, la calidad del servicio, las estrategias de venta, la comunicación y fidelización, el manejo de Internet y redes sociales, o sencillamente su impacto visual y la moda.

Disciplinas como la arquitectura, el diseño, la decoración, la psicología, el marketing y el innovador neuromarketing –que estudia las conductas inconscientes, dado que el 95% de las compras se deciden de esa manera– abordan cómo lograr que un establecimiento sea atractivo a los ojos de los consumidores, ofreciendo diversidad de herramientas que conducen a la rentabilidad y el éxito comercial.

 

IDENTIDAD Y ESTÉTICA.

“Visualmente un negocio debe ser atractivo y, sobre todo, concordante con la identidad deseada. Es necesario ser creativos a la hora de elegir la ambientación, teniendo en cuenta el perfil del cliente al cual se apunta”, manifestó Jorge Ramallo, director de la consultora gastronómica Foodservice Consulting Group.

Colores, texturas, mobiliario e iluminación son elementos que se ensamblan como un todo para crear una estética funcional. Mientras que su utilización, según el consultor, “dependerá de cada caso en particular, siendo la identidad la guía para escoger la decoración. Debemos lograr un ambiente cálido y afable con el cliente, donde se sienta mejor que en casa. Hablar de iluminación, textura y mobiliario específicamente resulta difícil sin tener en cuenta el proyecto en sí, pero debo destacar que ya no hay lugar para bajas inversiones: el cliente actual requiere y exige altos estándares a la hora de elegir”.

“Respecto al layout, debe analizarse cuidadosamente la utilización de los espacios, considerando el target, tamaño de las mesas y sillas, y el estilo de servicio elegido. En tanto, la fachada es la portada del lugar, y por lo mismo debería transmitir lo que sucede en el interior. En ese sentido, nuevamente es necesario ser coherentes con lo que queremos vender.”

En la misma línea de pensamiento se pronuncia Fernando Salas, director de FS Consultores Hotelero Gastronómicos: “Dependiendo del target al que se dirige un establecimiento gastronómico, la oferta de su menú y el tipo de producto, se debe elegir una decoración determinada. Por ejemplo, si se trata de un sitio especializado en gastronomía tradicional o francesa, no resulta acorde una decoración minimalista y súper moderna, como tampoco un estilo rococó lo es para una pizzería. Desde la presentación, un restó debe llevar cierta coherencia, por eso también se trabaja mucho sobre factores como la luz o la música, temas indispensables en la actualidad. Algunos restaurantes cambian su decoración periódicamente, dado que el consumidor medio considera que, con lo que paga, merece que el lugar sea diferente. De lo contrario, puede llegar un momento en que, por más que un establecimiento sea top, el consumidor se canse y piense: ‘En este lugar no se invierte; siempre tiene el mismo color de cortinas, la misma cristalería…’”.

Profundizando sobre el vínculo entre costos y atractivo visual de un negocio, Salas afirmó que los empresarios gastronómicos deben prever la reposición de mantelería y vajilla, más allá del deterioro y las roturas producto del funcionamiento diario. “Debe ofrecerse algo diferente cada temporada, sobre todo aprovechando si se cierra por vacaciones. Las cartas, como presentación de un restaurante, deben llevar una impronta de cambio, lo mismo que el mobiliario, que a pesar de ser mucho más costoso que la vajilla, en algún momento un establecimiento instalado deberá modernizarlo, convocando a quienes saben, sin improvisar. Asimismo, la renovación de la decoración de un restaurante puede servir para incrementar la cantidad de cubiertos y atraer nuevos targets; por ejemplo, el público más joven, que es el que más gasta en la actualidad.”

Para el consultor, los establecimientos hoteleros también requieren una modernización estética periódica. “Esta industria posee mayores recursos para hacerlo, dado que la rentabilidad proveniente de la ocupación de habitaciones puede subsidiar algunos asuntos del departamento de Alimentos y Bebidas”.

Consultado sobre si existe una relación directa entre el atractivo visual de un espacio gastronómico y su éxito comercial, Ramallo consideró que “la estética es una condición necesaria, pero no suficiente. Podemos asistir a un restaurante muy bien decorado y con una ambientación genial, pero si la comida no es sabrosa ni el servicio profesional, nada lo suplantará. Por otra parte, hace algunos años se habló mucho del efecto psicológico de los colores sobre el consumo. Si bien hay algo de cierto en esto, difícilmente logremos que un comensal consuma más en un lugar de alta categoría si pintamos las paredes de rojo, amarillo o verde”.

Las cocinas a la vista, ¿suman valor como atractivo visual? “Personalmente me gustan, pero no para cualquier local”, dijo el titular de Foodservice. “Es un desafío, ya que exponemos a nuestros clientes aspectos que muchas veces no queremos mostrar. Por lo cual, deberemos tener un cuidado especial en qué queremos que se vea. Si, por ejemplo, queda a la vista la zona del desbarazo y la basura, poco contribuiremos a que el cliente se sienta confortable. Por otro lado, mostrando las áreas de despacho posiblemente hagamos más confiable el manejo higiénico.”

Como complemento de la imagen, los aromas y los sonidos poseen una significativa importancia en la experiencia gastronómica, que según Ramallo no siempre son aspectos tenidos en cuenta. “Si voy a un restaurante y, cuando regreso a casa me acuerdo de la comida por el olor que quedó en mi ropa, dudosamente vuelva a asistir a ese lugar. Tampoco si estoy en un restaurante y huelo a perfume, ya que alteraría la percepción de los sabores. Respecto a los sonidos, pocas veces son tenidos en cuenta. Debe generarse un ambiente agradable en todos los sentidos, y si la música me molesta o tengo que gritar para conversar, la sensación será de desagrado”, ejemplificó.

Una investigación sobre la influencia de los colores realizada por Kissmetrics, una plataforma de análisis de clientes de Estados Unidos, sostiene que el 85% de los consumidores sitúan al color –uno de los más poderosos métodos del diseño– como la primera razón de compra. En tanto, la apariencia visual es ponderada en la situación de consumo con un 93%, frente a un 6% que ocupan las texturas y un 1% correspondiente a los sonidos y aromas.

 

NEUROMARKETING REVOLUCIONARIO.

En los últimos años –de la mano de la evolución de las neurociencias, la exploración del cerebro humano y el foco en las emociones humanas– resulta novedosa la mirada del neuromarketing sobre la industria de la hospitalidad, que tiene como propósito interpretar cómo sienten, piensan y toman decisiones los comensales y huéspedes.

La Neuromarketing Science & Business Association (Nmsba) establece que el neuromarketing tiene como objetivo “comprender mejor el impacto de los estímulos de marketing mediante la observación e interpretación de las emociones humanas. Su razón de ser es que la toma de decisiones humanas no es tanto un proceso consciente, y la idea del ‘homo economicus´, base para la mayoría de los modelos económicos, está fuera de fecha. En cambio, hay cada vez mayores pruebas de que la disposición a comprar productos y servicios es un proceso emocional en el que el cerebro utiliza una gran cantidad de atajos para acelerar el proceso de toma de decisiones. Este conocimiento es factible de aplicarse en el diseño de productos, promociones, publicidad, precios y diseño de tiendas. Su campo de acción se encuentra en la intersección de la neuroeconomía, la neurociencia y la psicología cognitiva del consumidor”.

Marc Joseph Rothuizen, director para Latinoamérica de la consultora de neuromarketing Neurensics, explicó que “c ada vez más la investigación científica demuestra que lo que dicen las personas normalmente no coincide con lo que hacen en la práctica. Las decisiones finales de la gente poco tienen que ver con los planes que establecen o las intenciones que expresan. Esto es válido tanto para decisiones grandes como pequeñas: la elección de una pareja o un nuevo hogar, la compra de un coche o un detergente. ¿Por qué lo que las personas dicen que van a hacer se corresponde tan mal con lo que en realidad terminan realizando en la práctica? Porque el 95% de las decisiones se toman de forma inconsciente: emociones, experiencias pasadas olvidadas, miedos o deseos nos animan a comprar. Y, sobre todo, las influencias externas: lo que otras personas dicen o hacen, los mensajes de Internet y televisión con los que estamos inundados”.

“Una multitud de estudios de comportamiento muestran una y otra vez que nuestra conciencia es informada 'después del hecho'. La conciencia, esa pequeña voz en nuestra mente, se compara con un periodista o reportero que comenta las decisiones que ya están determinadas por nuestro cerebro”, continúa el directivo local de la compañía con sede central en Ámsterdam y que cuenta como clientes globales a las marcas KLM/Air France, Heineken, Bols, las instituciones financieras ING, ABN/AMRO, el Banco Central de los Países Bajos y la cadena de supermercados Ahold, entre otras multinacionales cuya identidad prefieren preservar.

Desestimando los tradicionales métodos de investigación de mercado, en los que el  consumidor es sometido a preguntas que responde racionalmente, el neuromarketing busca “predecir con mayor grado de exactitud el comportamiento de un target group mediante scans cerebrales”.

Para realizar sus diagnósticos, la disciplina derivada del marketing maneja métodos como los electroencefalogramas (electrodos que miden la corriente eléctrica en el cuero cabelludo y se traducen en emociones); face reading/coding (lectura de cara y codificación de la gestualidad); tests online, cuyo tiempo de reacción obligue a las personas a contestar desde el inconsciente; y las fMRI, el método más completo, que consiste en resonancias magnéticas funcionales que permiten leer el cerebro en su totalidad.

Este último procedimiento permite medir 13 estados emocionales del ser humano, clasificados en cuatro grupos: emociones positivas (deseo, lujuria, confianza y expectativa); negativas (peligro, disgusto, enojo y miedo); sentimiento de compromiso (valor, involucramiento y familiaridad); e impacto (novedad y atención).

Consultado sobre cómo introducir el neuromarketing en el ámbito hotelero y gastronómico, Rothuizen señaló que “la aplicación es infinita y se adapta a casi cualquier necesidad o inquietud planteada. Desde lo más básico, donde podemos evaluar qué funciona mejor en un menú o Key Visual (colores, legibilidad, diseño, diagramación del mismo), las distintas presentaciones de platos –cuál genera mayor deseo o apetitosidad–, los uniformes del staff –analizando sensaciones como calidez o servicio–, etcétera. Siempre que haya distintas posibilidades o hipótesis acerca de cualquier asunto, se puede armar un proyecto de investigación”.

Finalmente, Rothuizen aseveró que el neuromarketing puede contribuir a que una empresa sea más atractiva visualmente: “Es cuestión de pensar y armar un proyecto de investigación en función de hipótesis y variables puntuales que deriven en actionable insights (información procesable)”.

 

CARTAS SOBRE LA MESA.

Una de las claves fundamentales de un negocio gastronómico es la elaboración y presentación del menú. “La carta es nuestro folleto de venta y debe inducirla. Debe ser clara e incitar al cliente a consumir lo que vendemos. Cuanto más claros seamos, mejor resultados obtendremos. Deben tomarse aspectos como el formato, el tamaño, el fondo, la tipografía, los colores, la descripción de los platos, la iluminación del local y la edad promedio de los clientes, entre otros”, describió Ramallo.

Por su parte, Salas sugirió que, para su efectividad, “las cartas deben ser cortas y renovarse cuatro veces al año, en concordancia con cada temporada, manteniendo platos estrellas y modificando otros”.

El neuromarketing presta especial atención al tema con el fin de conseguir que el comensal se sienta motivado a pedir lo que el restaurante desea vender.

La especialista española en marketing gastronómico Erika Silva, directora de la Escuela Online de Marketing Gastronómico, brindó una serie de tips sobre la ingeniería de cartas aplicando neuromarketing:

• Anclaje mental: esta técnica consiste en poner un precio alto dentro de una familia de platos, para que el resto parezca más bajo. Los comensales ven el precio más caro y tenderán a consumir los platos considerados más baratos, aunque más rentables para el restaurante.

• Descripción de productos: los platos con descripción aumentan en un 27% su pedido.

• No alinear los precios sobre un margen: el sentido de la vista actúa por efecto escaner y la elección puede basarse en términos netamente comparativos, escogiendo el plato más económico. El consejo es desordenar los precios, sin colocarlos de menor a mayor ni de mayor a menor.

• Resaltar los productos que son más rentables: recuadros y fotos son favorables, pues el sentido de la vista siempre focaliza en lo diferente.

Otras técnicas igualmente eficaces son denominar los platos con nombres de familiares, por ejemplo “la sopa de la abuela”, ya que las investigaciones demuestran que las personas se inclinan más por ellos; no utilizar el signo monetario junto al valor de los platos, (optar por 80 en vez de $ 80), para evitar relacionar la comida con el costo real que se deberá pagar por ella; y no emplear centavos en los precios. Asimismo, en caso de ser necesario, es preferible usar cifras terminadas en 5 y no en 9.

En cuanto a los medios de pago, aquellos que tienen efecto de “minimizar el dolor”, como las tarjetas de crédito, mejoran la predisposición de compra.  

 

LA HOTELERÍA.

Si hablamos de cómo lograr establecimientos atractivos dentro del sector hotelero, Daniel Piana, director del estudio DPA &D Architecture and Design, declaró que “depende del usuario o grupos de usuarios y sus parámetros estéticos. El diseñador/arquitecto debe poder sintonizar con estos parámetros su propio estilo y responder a ellos. Los recursos arquitectónicos y de diseño son herramientas del lenguaje. Tienen que dar formalidad a funciones y requerimientos. Este lenguaje deriva del ejercicio de estar inmersos en el proceso de diseño y de comprender los componentes creativos que modelan el estilo”.

Como en el caso de la gastronomía, tampoco existe en este rubro una receta sobre criterios estéticos a seguir: “Entendemos y trabajamos la estética funcional integrando arquitectura y diseño como componentes de una única visión. Esto significa combinar procesos de management y desarrollo, en los que la arquitectura y el diseño conviven armónicamente, otorgándole al producto final soluciones estéticas y funcionales absolutamente coherentes. Las aspiraciones del cliente final son variadas y difieren. No obstante, podemos hablar de monocromáticos, texturas de materiales naturales, todo con tendencia y estilo moderno contemporáneo, clasicista, en la búsqueda de un timeless de estilo que aspire a lograr la máxima perdurabilidad.

Al trabajar el área de habitaciones, el estudio arquitectónico se inclina por “esquemas de colores monocromáticos cálidos, haciendo énfasis en las texturas para resaltar los materiales utilizados. Empleamos materiales del entorno del proyecto, los autóctonos, haciendo referencia a la cultura del lugar, además de acentos de color y obras de arte para crear ambientes únicos, diferentes, distinguidos y funcionales. Los espacios comunes suelen ser más dramáticos, incluyendo elementos de tipo teatrales. Las características de diseño de los espacios públicos y habitaciones deben seguir una línea común en función de tener un producto consistente. A partir de la convicción y determinación en este camino, llegamos a diseños más armónicos, más íntegros en la expresión de una idea”.

Respecto a los espacios gastronómicos de los hoteles, Piana expresó: “Creamos un lenguaje propio de color e iluminación ideal para cada espacio. Por ejemplo, en restaurantes nocturnos o gourmets buscamos efectos más dramáticos y escenográficos a través de la iluminación y los materiales. En tanto, en los All Day o lugares de desayuno contemplamos una iluminación más pareja, natural, acompañada de colores claros y siempre en armonía con el entorno”.

La necesidad de redecoración de los hoteles también es un tópico abordado por el arquitecto. “Algunas cadenas establecen cinco años para un cambio soft y 10 años para modificaciones totales como respuesta al deterioro del uso. Por otro lado, hay remodelaciones que se plantean a partir del cambio de tendencias y paradigmas, a partir de la transformación de los requerimientos y costumbres de los huéspedes. Hoy los usos, estilos y pautas de comportamiento van mucho más rápido que los tiempos pautados. La hotelería es una industria con importantes actores (cadenas) que invierten grandes esfuerzos en investigaciones para determinar perfiles de usuarios y sus preferencias. De esto derivan tendencias de diseño y estándares que los arquitectos deben interpretar y considerar, ya que el diseño de hoteles está dirigido a un cliente multifacético al que hay que satisfacer”.

Respecto a la influencia de la estética como un elemento relevante para la prosperidad comercial, Piana definió: “Crear situaciones que tengan la mayor universalidad posible y expresar a través del diseño aquello que sea representativo de los requerimientos del huésped es un factor que contribuye e impacta en el éxito comercial. Luego de muchos años desarrollando proyectos para cadenas internacionales, hemos incorporado una profunda comprensión sobre esta temática. Esto se traduce en diseños exclusivos asociados a la identidad de cada marca”.

 

Uno de los casos conocidos de aplicación de neuromarketing al sector hotelero es el de Swissôtel Hotels & Resorts (probablemente muchas compañías utilicen la técnica pero prefieren no difundirlo). La cadena de origen suizo, con alojamientos en 17 países, contrató a la artista y perfumista Sissel Tolaas para desarrollar un aroma que identificara a sus propiedades con el objetivo de atraer huéspedes nuevos y hacer que los habituales deseen volver. Después de un trabajo que requirió seis meses, la especialista creó una esencia única que evocara a Suiza con olor a montañas, bosque, guindilla, nieve, acero y dinero.