Reino Unido prohíbe el greenwashing a las aerolíneas

Cada vez más aerolíneas caen en las "garras" del "greenwashing"

La prohibición reciente de anuncios en Google de las aerolíneas Air France, Lufthansa y Etihad por el organismo de control publicitario del Reino Unido por incurrir en “greenwashing” (el movimiento empresarial en el que las compañías buscan lavar su imagen trasladando una visión sostenible que, a la hora de la verdad, no tienen) ha arrojado luz sobre los riesgos que enfrentan las aerolíneas y los intermediarios en medio de las crecientes preocupaciones sobre la sostenibilidad.

En un contexto donde el "Greenwashing" está vigilado de cerca por consumidores y grupos ecologistas, las aerolíneas, distribuidores B2B e intermediarios B2C podrían enfrentar daños en su reputación e incluso acciones legales. ¿Cómo deben responder y cuáles son los desafíos que enfrentan al actuar con responsabilidad?

Expertos en tecnología de viajes opinan que el sector se encuentra en una encrucijada y debe abordar la sostenibilidad de manera más integral. Eugene Ko, director de marketing de Phocuswright, destaca la necesidad de que las aerolíneas abandonen los clásicos anuncios vacíos y apuesten por respuestas pragmáticas, creativas e innovadoras y la responsabilidad de toda la cadena de valor de los viajes.

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Turismo sostenible

"Aunque algunos actores del sector de los viajes parecen contentarse con introducir una pequeña iniciativa y dar por marcada la casilla de acción medioambiental, este enfoque ya no es suficiente. El futuro del sector dicta que las empresas de viajes y las partes interesadas, incluidos no sólo los proveedores de viajes, sino también los vendedores y los socios tecnológicos que participan en la distribución, deben afrontar el reto de la sostenibilidad con respuestas pragmáticas, creativas e innovadoras y aceptar la plena responsabilidad de toda la cadena de valor de los viajes”, señala.

Por otro lado, Morgann Lesné, de Cambon Partners, advierte que las afirmaciones ecológicas deben respaldarse rigurosamente, ya que los inversores buscan un compromiso genuino con la sostenibilidad. Destaca que las empresas podrían enfrentar problemas financieros y legales si se ven envueltas en procesos judiciales, incluso si son solo vendedores y no proveedores reales de servicios de viaje.

Sami Doyle, de TMU Management, subraya la necesidad de un seguro más completo para proteger a las empresas de demandas derivadas de afirmaciones erróneas sobre credenciales ecológicas.

Es "urgente" que haya normas universales sobre el greenwashing

Christian Sabbagh, de Travelsoft, empatiza con las aerolíneas y aboga por normas universales para calcular emisiones de CO2, mientras Traxo destaca la importancia de datos precisos para informes de sostenibilidad: “Como aerolínea, es difícil ofrecer a los compradores y consumidores de viajes datos de sostenibilidad fiables y fáciles de comprender. Por ejemplo, se utilizan diversos métodos para calcular las emisiones estimadas de CO2 de los vuelos, lo que a menudo da lugar a cifras muy diferentes para un mismo vuelo”.

“Es necesario que existan normas universales y acordadas a nivel mundial, compradas por los distribuidores B2B y los vendedores B2C, para calcular las emisiones, de modo que todos los viajeros confíen y comprendan el impacto de su viaje. Antes de que esto ocurra, las aerolíneas deben seguir comunicando los resultados con transparencia sobre el largo camino que aún queda por recorrer y, paralelamente, todo el sector debe demostrar que está centrado en preparar soluciones a más largo plazo para los viajes sostenibles, como combustibles sostenibles y aviones más nuevos”, zanja Sabbagh.