Después de años de batir récords históricos en llegadas de turistas internacionales, una marea de descontento social y una creciente crisis de reputación ha forzado un cambio de paradigma en España. Y eso ha afectado de lleno a la estrategia de promoción turística de Turespaña para los años 2025 y 2026.
El viraje de Turespaña: de atraer turismo masivo a buscar viajeros de alto gasto
La nueva campaña de promoción turística de Turespaña da un giro de 180 grado al país: menos turistas, pero que gasten más. ¿Qué opina el sector?
Nueva campaña de promoción turística de Turespaña- "Think you know Spain? Think again
No es una simple evolución, sino una respuesta fundamental a estos desafíos. El objetivo ya no es batir récords de afluencia, sino de rentabilidad, sostenibilidad y distribución equitativa de los beneficios. Con un enfoque claro en el turista de alto valor, la entidad pública ha lanzado una ofensiva de marca que busca reinventar la percepción de España y consolidar su liderazgo global.
La paradoja de los récords obliga a Turespaña a dar un giro radical a la estrategia turística nacional
Los datos de los últimos años pintan un cuadro de éxito innegable. El año 2023 se cerró con un récord de 85,1 millones de turistas, y 2024 registró un aumento del 13% respecto al año anterior, rozando los 94 millones (93,8).
Sin embargo, este triunfo cuantitativo ha tenido un coste significativo. El crecimiento de la afluencia se ha concentrado de manera abrumadora en los meses de verano y en destinos tradicionales de sol y playa y grandes capitales, generando una presión insostenible sobre la vivienda, los servicios y la infraestructura local.
Esta situación ha escalado en los últimos meses, con protestas sociales en lugares emblemáticos como Canarias, Málaga, Baleares y Barcelona, poniendo de manifiesto la tensión entre la industria y los residentes.
Esta masificación ha tenido un impacto directo en la marca turística de España. Según el primer Barómetro de Percepción Turística, la reputación del sector ha caído un 35% en solo dos años, pasando de una puntuación de 7,2 a 4,7 en el segundo trimestre de 2025.
El principal catalizador de este descenso ha sido el auge de los discursos críticos en medios digitales y redes sociales, centrados en la gentrificación, la masificación y el encarecimiento de la vivienda.
Turespaña quiere "salvaguardar la viabilidad de la marca España"
El modelo de alto volumen y bajo valor estaba canibalizando la propia base del negocio turístico. La estrategia de Turespaña, por lo tanto, no es opcional, sino una “necesidad existencial para salvaguardar la viabilidad y el valor a largo plazo de la marca España”. O así lo defiende, al menos, el propio organismo.
El director general de Turespaña, Miguel Sanz, asegura que el turismo en 2025 no será tan "excepcional" en términos de llegadas como 2024 y 2023, pero que el sector está consolidando indicadores de calidad, como el "récord de empleo estable" y la caída del empleo temporal. Este cambio de métrica, del número al valor económico y social, es un reflejo de que la industria ha interiorizado la necesidad de una profunda transformación. (Turespaña presenta la campaña 'Think You Know Spain? Think Again')
El núcleo de la nueva estrategia de Turespaña es una “redefinición del viajero que se desea atraer”. Se busca un turista de "alto valor", que no se guía por los precios bajos, sino por la búsqueda de experiencias auténticas y diversas.
Los datos revelan que este perfil de viajero, especialmente el estadounidense, no tiene una motivación única, sino que se interesa por la cultura (94%), la historia, las compras (57,8%), la gastronomía, la naturaleza (86%) y el deseo de "desconectar".
¿Qué hace diferente a esta nueva estrategia de Turespaña?
Si uno piensa en campañas promocionales de España en el extranjero, lo primero en lo que piensa es en playas y sol. Aguas cristalinas. Quizás algún monumento histórico. Pero en esta ocasión, la estrategia quiere promover el concepto de slow travel y el turismo en lugares "menos conocidos" para fomentar la desestacionalización y la desconcentración geográfica.
De ahí que las acciones concretas incluyen la organización de viajes de prensa centrados en ciudades de Navarra, Aragón y Cataluña, con el objetivo de destacar sus centros urbanos y su oferta cultural para los viajeros de Estados Unidos. Y los anuncios en televisión no tendrán sol. Ni paellas. Solo paisajes del norte, regiones de la España vaciada y experiencias alejadas de las masas. (Turismo de masas: el 90% de los españoles cree su auge perjudica al medioambiente)
Se busca, según Sanz, capitalizar el auge del turismo rural y de interior, que ya se posiciona como una de las opciones vacacionales más elegidas.
Al desviar los flujos turísticos del litoral hacia el interior, Turespaña no solo busca aliviar la presión en las zonas saturadas, sino también redistribuir la riqueza a regiones con una reputación más positiva, como Extremadura, Cantabria y Aragón, que destacan por su naturaleza, cultura y sostenibilidad.
¿Funcionará la campaña o será un nuevo tropiezo?
Aunque la estrategia es un paso “necesario”, según el Gobierno, expertos como Arturo Crosby han cuestionado si el simple "traslado de flujos" soluciona el problema de fondo del modelo de gestión, o si solo podría replicar la masificación en otras zonas.
El estandarte de esta nueva era es la campaña de promoción internacional "Think you know Spain? Think again". Este no es un simple eslogan, sino una invitación directa a los viajeros a cuestionar sus preconceptos sobre el país y a redescubrir una España "auténtica y diversa", más allá del cliché de sol y playa, según Turespaña.
Pero, ¿de cuánto dinero estamos hablando? Tal y como adelantó Ladevi, Turespaña destinará 65 millones de euros a su próxima campaña de promoción internacional. Esta cifra se desglosa en una inversión de 16,25 millones de euros anuales durante un período de cuatro años. (Turespaña destinará 65M€ para su próxima campaña de promoción internacional)
Este presupuesto plurianual es un indicador claro de que el objetivo no es un impacto mediático puntual, sino “una transformación de la percepción a largo plazo”. Una inversión de esta envergadura es “indispensable para competir con otros destinos globales de alta gama y reposicionar a España en el mercado de alto valor”, según Sanz.
¿Qué opina el sector de la nueva estrategia de Turespaña?
La nueva estrategia de Turespaña ha encontrado respaldo en el sector privado, aunque con matices. La alianza Exceltur, por ejemplo, ha valorado positivamente que el Gobierno de España esté impulsando una estrategia turística específica, y sus informes reflejan una preocupación por los desafíos sociales y económicos del modelo actual.
La industria ya está colaborando en sus propias hojas de ruta, como el Plan de Turismo Litoral de Exceltur, que propone la rehabilitación y digitalización de los destinos costeros. Esto demuestra una sinergia entre el sector público, que promueve la diversificación, y el sector privado, que trabaja en mejorar la resiliencia de los destinos maduros. (Baleares: Exceltur se muestra en contra de la subida de tasas turísticas)
Por su parte, la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) mantiene una visión más matizada. Si bien apoyan la diversificación de producto, también defienden con orgullo el modelo de sol y playa, señalando que concentra el 60% de las camas hoteleras en el país y que ha sido la base del éxito turístico español.
El presidente de CEHAT ha insistido en que la clave no es abandonar estos destinos, sino acometer su "renovación". Además, el sector ha expresado una necesidad de una nueva "gobernanza pública-pública y público-privada", en la que las decisiones estratégicas se tomen de forma conjunta, lo que refleja el sentimiento de "orfandad" que la industria ha manifestado en el pasado.
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