Radiografía del turismo que viene: ¿quién es quién en el sector de la distribución?

Según datos obtenidos por Ladevi, de fuentes turísticas solventes, alrededor de un 50% de los puntos de venta (agencias de viajes físicas) están en manos de alguna de esas corporaciones. Es decir, más de 4.000 agencias de viajes, de las aproximadamente 9.000 que habría en toda España, según datos de la Unión Nacional de Agencias de Viajes. ¿Es algo malo? Como todo en la vida, depende de quién vea la cifra y de cómo se interprete.

Las grandes compañías ofrecen productos con precios más ajustados, con grandes beneficios para agencias asociadas mediante sus grupos de gestión y, lo que más repiten las fuentes consultadas, “el respaldo”. Una vez más, la confianza como punto de partida para que el turismo prospere.

Y esos grupos de gestión son, precisamente, el último bastión por el que estas grandes corporaciones se están peleando. El 2024, de hecho, finalizó con el Grupo GEA entrando de lleno en Ávoris, después de que la matriz de la que forma parte Barceló comprase su consolidado aéreo.

A ojos empresariales, Ávoris solo tiene una parte (50%) del accionariado de GEA, pero para el sector es toda una declaración de intenciones, cuya guinda del pastel fue la compra de DIT Gestión, el otro gran grupo de gestión español (pendiente de autorización por parte de la CNMC).

En declaraciones a Ladevi, Juan Carlos González, director general de Ávoris, asegura que la independencia de estos grupos de gestión (y de los de Geomoon, el otro grupo de gestión propiedad de la corporación) está garantizada.

Y así lo corrobora Sara Fernández, directora general de la compañía: "Ofrecemos servicios a agencias independientes. Ellos hacen lo que quieren. El día que estas agencias determinen que su grupo no está respondiendo a lo que ellas demandan, tomarán su camino".

"Entiendo que estamos confundiendo el intervencionismo hacia unas agencias que al final no tienen por qué aceptar ciertas cosas. (…) No hay que olvidar que los grupos de gestión los conforman agencias independientes, con propiedades diferentes. Son libres", asegura.

Pero dentro del sector empieza a rondar la idea de que los "peces gordos" están rondando las aguas revueltas del mar turístico para seguir pescando. En palabras de Rubén Fernández Castro, Director General del Grupo Airmet, "el negocio de un grupo de gestión tiene una rentabilidad que es la que es. ¿Por qué un grupo vertical entra en un grupo de gestión? Pues porque va a ganar más dinero porque venderá más”.

¿Veremos, por tanto, más adquisiciones a lo largo de 2025? En el caso de Ávoris, González asegura que ya han llegado a su “tope” en España, pero no descartan seguir invirtiendo (comprando o creando ellos mismos) este tipo de modelos de negocio en países de Latinoamérica.

World2Meet y Ávoris, unidos por un mismo rumor

Por su parte, World2Meet (W2M) guarda silencio. Suele ser lo habitual en un 2024 en el que se ha hablado mucho de su futuro, de su posible venta o, incluso, de una posible fusión con Ávoris. Ninguna de las dos partes llegó a confirmar esas negociaciones.

Algo parecido a los rumores que indicaban que el grupo al que pertenece Iberostar y Ávoris (Barceló) estaban en negociaciones de venta al grupo de inversión Certares. De hecho, varios medios confirmaron que en 2019 el fondo estadounidense ofreció 350 millones de euros por la división de Ávoris.

Una negociación rota porque Simón Pedro Barceló, CEO del grupo, exigió siete veces el Ebitda de la compañía. Y los rumores señalan que esa misma exigencia fue la que rompió las negociaciones actuales. Negociaciones que, fuentes de Ávoris consultadas por este medio, siguen negando y las enmarcan en "meras conversaciones" sin intenciones inmediatas de venta.

¿Era la intención de Certares de hacerse de golpe con W2M y Ávoris, dando lugar al mayor grupo retail del mundo? Solo se sabe que el fondo de inversión comenta que están dispuestos a hacerse con ese pastel del negocio turístico, pero “no a cualquier precio”. Y ese precio, actualmente en el caso de Ávoris, es caro, fruto de los beneficios y resultados de explotación de la compañía.

¿Hacia dónde va la distribución en 2025?

Otra de las grandes cuestiones turísticas en este año es el rumbo que tomará la distribución turística. Organizaciones como la Mesa del Turismo ya prevén que las herramientas basadas en Inteligencia Artificial (IA), tomarán el control de muchos apartados. Será el caso de los servicios de atención al cliente, creación de itinerarios adaptados a cada viajero o la ayuda al agente de viajes en procesos burocráticos.

En palabras de Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches, habrá un "punto de inflexión en el sector" con la llegada de la IA en la distribución: "Los turistas buscarán destinos que promuevan su bienestar holístico. La IA, junto con dispositivos inteligentes, permitirá diseñar programas personalizados basados en datos de salud y preferencias individuales". Es decir, el cliente cambia y la distribución parece que lo hace a su mismo paso.

Pero la IA no será el único cambio que las cadenas de agencias de viajes experimenten este año. Fuentes consultadas por Ladevi coinciden en destacar la lectura de “concentración” de tiendas físicas en el retail nacional.

De hecho, las propias verticales lo confirman: Ávoris señala a esta redacción que no abrirá, en principio, nuevos puntos de venta en España; Viajes El Corte Inglés ha contraído su expansión física y apuesta cada vez más por el canal directo online; y World2Meet cerró 2024 con nuevas aperturas casi exclusivamente en su marca Grand Azulmarino, destinada al público Premium.

Los desafíos de la distribución en 2025: del Real Decreto 933 a la falta de profesionales

El crecimiento del sector y las previsiones de mejora en las reservas podrían verse lastradas por la excesiva burocracia y la ausencia de talento en el sector: ¿cómo hemos llegado a este punto? ¿Qué soluciones hay? ¿Es el lujo uno de los grandes damnificados por la “sequía” de profesionales?

Las agencias cerraron un 2024 "excelente" preparándose para caminar en un 2025 con "iguales o mejores sensaciones". Así lo explica Carlos Garrido, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV). Según sus datos, el 80% de las agencias de viajes mantuvo o incrementó el año pasado su facturación en comparación con 2023 y estiman el volumen de negocio se aproximará a los 30.000 millones de euros.

Desde la Unión de Agencias de Viajes las perspectivas son similares: "La evolución es muy positiva, y prevemos que haya mejoría también el año que viene. Además, 3 de cada 10 aumentarán sus empleados", destaca Iván Méndez, gerente de la patronal.

Pero estas asociaciones de agencias de viajes llevan meses denunciando un "dolor de cabeza" que podría frenar esas previsiones: la falta de profesionales dentro del sector. Los estudiantes de turismo finalizan sus grados con carencias "muy importantes" y una falta de conocimientos reales del sector que "supone un verdadero problema" para las empresas, según Juan Molas, presidente de la Mesa del Turismo.

Otras verticales, como El Corte Inglés, ya lo apuestan todo por las interfaces modernas y visuales, alejadas de los viejos comandos y pantallas azules de los GDS. El objetivo primordial es atraer y facilitar la labor de los nuevos agentes.

El problema se complica aún más, si cabe, en el nicho de viajes de lujo. En especial, en los hoteles de cinco estrellas. Expertos del sector consultados por Ladevi aseguran que el auge de aperturas de este tipo de alojamientos en España (especialmente en Madrid y Barcelona, con la llegada de las cadenas Mandarin Oriental o Four Seasons) está provocando una necesidad “imperiosa” de recepcionistas, botones, asistentes, comerciales, gerentes, responsables de recursos humanos e, incluso, directores.

Los hoteles de lujo, a la caza del profesional perfecto: cualificado, con experiencia y, ¿bien pagado?

Verónica Poyuelo, Director of People & Culture del Mandarin Oriental Ritz Madrid, remarca que la falta de personal cualificado ya se percibe en la calidad del servicio que están "obligados" a ofrecer en el sector del lujo en hoteles: "(Los trabajadores) no son lo suficiente especializados para conseguir el estándar que actualmente necesitamos. Esto hace que los tiempos de respuesta sean más largos, el personal a menudo carece de experiencia en la atención personalizada que demandan nuestros clientes, y muchas veces es necesario invertir tiempo y recursos en formar a personas trabajadoras desde cero".

En consecuencia, dice Poyuelo, es una inversión de tiempo alta y además "una carga de trabajo elevada al estar los equipos más sobrecargados, lo que afecta su capacidad para ofrecer un servicio impecable".

No es un problema de hace un par de meses: todo viene, según la directiva, del punto de inflexión que supuso para el sector el efecto de la pandemia tras el: "Muchos trabajadores del sector decidieron abandonarlo y buscar otras alternativas más estables. (…) Tampoco ha existido formación especializada ni al nivel requerido para el sector del lujo, lo que provoca esa desigualdad entre las necesidades de los puestos (idiomas, atención al detalle, orientación al cliente etc.) y la oferta de las personas que existe en la actualidad".

Además, Poyuelo reconoce que en España el sector de los hoteles (y el turístico en general) "no siempre se ha percibido como un sector atractivo debido a los salarios no excesivamente altos y a la necesidad de cubrir turnos 24 horas, los 365 días al año".

De hecho, muchos trabajadores de hoteles de cinco estrellas han protestado por los bajos salarios que les ofrecen. Alojamientos que cobran cientos de euros por noche pagan "unos 1.000 euros" a camareras de piso, según sindicatos como CGT. Por ello, hoteles como el Rosewood Villa Magna de la capital sufrieron a finales de 2024 varias jornadas de huelga por estas cuestiones.

María José Núñez, responsable de comunicación de Alberta La Grup, coincide en que hay que incrementar los salarios y ofrecer beneficios adicionales puede atraer a profesionales cualificados: "No es lógico que los precios hoteleros y en restauración suban, pero no lleguen esos incrementos a los trabajadores prestatarios del servicio luxury".

Además, apuesta por la reducción de la jornada laboral a 37,5 horas semanales sin afectar los salarios, aunque lo ve "inviable" actualmente en el lujo debido a la "exigencia del sector".

"En hoteles como el Ritz, los salarios suelen ser superiores a la media del sector"

Sin embargo, desde otra parte del sector de la hotelería de lujo niegan que sea un patrón común la existencia de sueldos bajos como "norma". Y desvinculan la remuneración como el motivo por el que no hay profesionales en el sector.

Aseguran que los convenios laborales de los hoteles de cinco estrellas en comunidades como Madrid fijan salarios brutos de unos 1.800 euros (en adelante). Y en hoteles como el Ritz, estas cifras suelen ser superiores, dependiendo de la antigüedad, según Poyuelo.

"Usamos una herramienta comparativa de salarios y estamos por encima del percentil 75 respecto a otros hoteles. Las camareras de piso que forman parte del personal con antigüedad sí cobran más que la media del sector; el nuevo personal, por convenio, pero las propinas son muy altas. (…) En nuestro hotel, a partir de los 60 años, nuestros trabajadores pueden reducirse horas laborables sin perder salario. La empresa cotiza el 100% por ellos, para que no pierdan pensión", explica.

Es decir, que los puestos de camarera de piso o recepcionista son, de media, sustancialmente más altos que en otros alojamientos de cuatro y tres estrellas. Pero no es suficiente para atraer al personal cualificado necesario. Principalmente, porque no lo hay.

Y no es una cuestión que afecte únicamente a España (aunque es de los más afectados por su dependencia del turismo): Estados Unidos o Emiratos Árabes también están experimentando dificultades similares, según los expertos.

Poyuelos subraya que la solución a este problema pasa por la revalorización del sector y la formación: "Hay que mejorar las condiciones laborales para atraer y retener talento. Pero no siempre se trata únicamente de condiciones económicas. Actualmente las personas y los jóvenes que se incorporan al sector demandan otros beneficios como la posibilidad de conciliar su vida personal. (…) Y hay que crear programas académicos enfocados en hotelería de lujo, en colaboración con los hoteles e invertir en tecnología para automatizar tareas básicas".

"Si la industria no actúa con rapidez, corre el riesgo de perder competitividad"

A ello, la directiva le añade crear campañas para resaltar las oportunidades de desarrollo profesional y la importancia de los viajes de lujo. Medidas que tardarán en aplicarse, y cuando el sector se disponga a hacerlo, tardarán en verse los resultados de la inversión, especialmente porque este cambio de tendencia necesita de la implicación de las administraciones públicas: "Si la industria no actúa con rapidez, corre el riesgo de perder competitividad frente a destinos que ya están trabajando en solucionar este problema".

Por su parte, Núñez propone diseñar políticas públicas que incentiven la formación y el empleo estable, con programas de formación; aplicar estrategias nacionales de la mano de organismos públicos; y reducir impuestos y burocracia: "Hay demasiado intervencionismo. (…) Llega a no dejar al mercado regularse por sí mismo, lo que lleva a generar que los empleadores piensen mucho la contratación, la cual les supone fuertes cargas fiscales".

Aunque tiene dudas sobre si estas medidas para corregir la tendencia se llegarán a aplicar: "La carencia (de personal) ahora mismo tiene que ver más con los niveles operativos, algo que viene dado fundamentalmente desde la pandemia. Ahí la visión de los trabajadores ha cambiado y el sector debe asumir unos niveles de cualificación, remuneración y conciliación más adecuados".

"(…) Tampoco existe una categorización profesional, muchas personas están trabajando en turismo dados de alta en otras categorías que no son las suyas. Son problemas a atajar desde ya pero, ¿quién empieza esta labor?", concluye.

Real Decreto 933: la piedra en el zapato del turismo que acabará en los Tribunales

El otro gran problema al que se enfrentan las agencias de viajes y el turismo en general en este nuevo año que acaba de empezar es la entrada en vigor del Real Decreto (RD) 933/2021. El temido "registro de viajeros" o "Gran Hermano turístico" que obliga a remitir los datos de los clientes al Ministerio del Interior "por razones de seguridad".

Tal y como reconoce la propia Mesa del Turismo, ha habido una clara desunión entre hoteles y agencias, que han luchado contra la norma por su cuenta. Algo que debilitó la posición de negociación de la industria turística.

Pero cabe destacar que las agencias han sido las más beligerantes: han exigido desde el primer momento la eliminación del sector del decreto, anunciaron que pelearían por una orden ministerial en la que el MICE y corporativo estuviesen fuera de la norma y, por último, cuando esta petición fue negada a finales de diciembre, anunciaron más protestas y una batalla constante que podría acabar en los tribunales.

En palabras de Garrido (CEAV), no descartan "tomar medidas judiciales si no se excluye de la norma a las agencias de viajes", ya que consideran que esa petición tiene "base jurídica". "Como venimos diciendo desde el principio, la norma de la que emana el RD no menciona a las agencias de viajes", ahonda.

Por su parte, Molas añade que la normativa "pone en riesgo" el crecimiento del sector, y pone el foco en la repercusión internacional. No solo por la falta de competitividad de España, sino por la mala imagen que se pueda estar dando ya en mercados clave como el británico. "Estamos jugando con las cosas de comer", zanja el presidente del lobby turístico.

Con todo ello, el principal canal de distribución turística se aboca a un 2025 cargado de enigmas y desafíos pendientes. Con buenas previsiones bajo el brazo, pero sin el soporte gubernamental deseado. Algo que tampoco pilla por sorpresa a las empresas, acostumbradas a desplantes y piedras en el camino.

Resignación y esperanza, son dos de las frases que más se escuchan por los lares de agencias, turoperadores, hoteles y transportes. Como dijo Amancio López Seijas, presidente del Grupo Hotusa en uno de sus últimos discursos, "alguien tiene que seguir ofreciendo felicidad, y esa es nuestra industria".