Las marcas empresariales punteras en general y las turísticas en particular contribuyen a fortalecer la imagen de marca de un país. Y al revés, las marcas país de éxito dan réditos en turismo y otras derivadas económicas.
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Marcas Turísticas versus Marcas País: cómo se retroalimentan
Las marcas país de éxito dan réditos en turismo y otras derivadas económicas. A continuación, un análisis de cómo las marcas empresariales y turísticas contribuyen a fortalecer la imagen de un país.
En el caso de España, entre las empresas más reconocidas y con un label internacional más fuerte son muchas las que no pertenecen al sector (Banco Santander, Movistar, Mercadona, Repsol...), pero las firmas turísticas no se quedan atrás.
Así se corrobora en el ranking de las marcas más valiosas de España en 2023 que ha elaborado Brand Finance, y en el que sobresalen dos compañías turísticas mallorquinas expandidas por todo el mundo: Meliá y Grupo Barceló.
La inversión en marketing, los resultados de negocio y el patrimonio de marca son los criterios de este posicionamiento en el que la cadena hotelera Meliá es la marca más fuerte (88 puntos sobre 100 y calificación triple AAA) en el llamado Valor de marca; mientras que el Grupo Barceló de servicios turísticos es la que más crece en otro criterio, el de Fortaleza de marca.
Tras Barceló, otra enseña made in Spain, la aerolínea Vueling, también está entre las que más crecimiento de fortaleza de marca ostenta.
Meliá y Barceló: marcas que son caso de éxito
El caso de Meliá Hotels International tiene su fuerza motriz no sólo en sus resultados brillantes, que le supusieron 120 millones de euros en beneficios netos en 2022, y una facturación total de 1.692 millones.
La marca hotelera española sigue consolidándose como un agente clave para la recuperación sostenible de los destinos en los que opera. Uno de los destinos bandera de Meliá ha sido siempre y es la isla de Cuba, en la que tiene una presencia preponderante en plazas de alojamiento.
Desde finales de los años 90, cuando Meliá Hotels se encaramó al top doce de las principales compañías hoteleras del mundo, la enseña balear no solo ha reforzado la imagen de marca de España en el mundo sino también de los destinos clave turísticos que ha contribuido a consolidar, como Cuba. Sólo hay que ir a la hemeroteca y recordar los agasajos del presidente de Cuba Fidel Castro, primero, y de su hermano y presidente Raúl Castro después, a la saga de la familia Escarrer fundadora de la cadena Meliá, en lo que la dirigencia política cubana veía como una cuestión de Estado.
En el caso del Grupo Barceló, "2022 ha sido un año mejor de lo esperado, con recuperación más en precio que en ocupación, y con algunos destinos muy fuertes como el Caribe y Estados Unidos, Sus ingresos aumentaron un 104%", asegura la consultora Brand Finance en su informe "España. 100. 2023 de las marcas más valiosas, más fuertes y con mayor percepción de sostenibilidad de España".
¿Qué pasa con el turismo de compras?
No podemos olvidarnos del turismo de compras entendido como vector turístico y aquí el gigante de la distribución española El Corte Inglés aparece como una de las enseñas que más han avanzado en fortaleza de marca, con un crecimiento de 17 puntos.
Además, el Grupo El Corte Inglés, que incluye entre sus divisiones las agencias Viajes El Corte Inglés, ocupa a su vez el puesto cinco de marcas españolas en Valor de sostenibilidad, ranking que en el podio incluye a la marca Zara de moda, del grupo multinacional gallego Inditex, en el puesto tres.
Por su parte, las aerolíneas Vueling (puesto 45), Air Europa (70) e Iberia (22) han contribuido a aumentar el valor sectorial de marca del susbsector del transporte aéreo, dentro de la clasificación general. Iberia escala hasta el selecto grupo de las primeras 25 marcas de mayor valor de España, coincidiendo con una de las mejores etapas de expansión de la aerolínea, sin duda entre las más florecientes desde que dejara de ser línea aérea estatal de bandera y se privatizara en el año 2000.
La tecnológica de distribución de viajes Amadeus , como ya recogimos en Ladevi, roza el top 10 en el ranking de valor de marca, mientras que la hotelera NH Hoteles se coloca en el puesto 39. La firma intermediadora de viajes on line, eDreams (puesto 69), también registra un crecimiento sustancial de Valor del marca, ni más ni menos que del 44%. Por último, la compañía de movilidad Cabify, entra de nuevo en el ranking y alcanza el puesto 77. Los aeropuertos de Madrid-Barajas y Barcelona-El Prat cierran esta presencia como grandes infraestructuras turísticas nodales y de transporte en los puestos 81 y 93, respectivamente.
La consultora Brand Finance concluye que las empresas españolas deben invertir más en marca, y particularmente en el llamado valor de marca, lo cual se traduce en crecimiento económico. "Una marca fuerte es capaz de sostenerse en el tiempo y hacer frente a crisis internas y externas".
Esto es válido para las estrategias de branding de cualquier sector, incluido el turístico. Sólo las 25 primeras marcas de España de todos los sectores superan los 1.000 millones en valor de marca, por 44 de las italianas o 82 de las alemanas.
En el mercado global, el reconocimiento de las marcas y su vinculación inmediata con un país es claramente uno de los atributos de ese estado. Por ello, es tan importante que las marcas empresariales, turísticas y no turísticas, tengan relevancia. El Soft Power Índex de Brand Finance, que muestra el llamado ‘poder blando’ (no militar ni político) de los países en el escenario internacional sitúa España como decimosegunda potencia mundial, y la séptima a nivel europeo. Cultura y Patrimonio, Gran lugar para visitar, Estilo de vida atractivo y Negocios y Comercio son los vectores donde consigue más reconocimiento. Las dos primeras, irremediablemente vinculadas a la percepción de turismo.
Marca y cambio climático
En los años 80, España renovó su imagen de marca como destino turístico y atinó a crear el famoso logotipo mironiano y un eslogan que entonces hizo fortuna y que resumía en esencia uno de sus mayores valores, el clima. "Spain, everything under the sun" o el 'España, todo bajo el sol', vigente hasta 1989, emulaba en éxito a la celebérrima 'Spain is different' que hizo tanta fortuna durante los años 60, en pleno franquismo. Aquella unión de logo de Miró con marca turística España, que se convirtió también en marca país, creada por el consultor turístico Josep Chías, padre del Primer Plan de Marketing del turismo español, se mostró acertada.
Ahora bien, ¿una marca ideal para un destino turístico es perdurable en el tiempo? La respuesta es que no, por más que haya habido una longeva andadura detrás. El cambio climático ha demostrado que todo lo que ayer era idóneo hoy es contraproducente. El "España, todo bajo el sol" del ayer hoy estaría en entredicho por la propia incidencia del calentamiento global y sus derivadas (sequía, desertización, crisis del agua...).
Este aspecto medioambiental está siendo crucial en nuestros días, a la vez que "España es percibido a nivel mundial como un país atractivo para invertir en energía renovables asó como en tecnología no contaminante. La posición climatológica de España la convierte en un catalizador de energías verdes", asegura Pilar Alonso, directora ejecutiva para Iberia y Sudamérica de la consultora Brand Finance.
"El Mediterráneo, tal como fue"
Las marcas, como los alimentos, son perecederas. Lo mismo le sucedió a Croacia, con su despliegue exterior tras su independencia en 1991 y su proyección turística bajo el slogan "The Mediterranean, as it once was" ('El Mediterráneo, tal como fue)', que hacía hincapié en la belleza de sus aguas impolutas, y la no (entonces) masificación de este destino del Adriático. Hoy, este mar Mediterráneo global idílico está siendo cuestionado desde múltiples frentes, asolado por incendios en sus riberas e islas, contaminación de la fauna marina, y bajo el síndrome de la inmigración irregular persistente que se cobra miles de víctimas anuales. Todo ello obliga a replantear muchos conceptos y estrategias de marca, a las que no son ajenas las propias empresas del sector turístico.
Dacia, de marca empresa a marca país de éxito
¿Cómo una marca empresarial o una marca país puede darle réditos a un destino? Hay dos ejemplos contundentes. Uno muy incipiente, y otro anterior. Cuando a principios de este año 2023 la marca automovilística rumana Dacia, del Grupo Renault, decidió hacer un restylling a su nuevo y flamante Dacia Sandero Stepway, el coche más vendido a particulares en Europa desde 2017, y actual número uno en ventas en España, apostó por enseñorear su nombre de marca, 'DACIA' en el diseño del vehículo, tanto en la parte posterior del maletero, como en el volante, con grandes y modernas tipografías que solo muestran una cosa: orgullo.
El 'patito feo' de la automoción en Europa ahora es el coche más deseado por su relación calidad-precio por un importante núcleo de compradores, y se ha posicionado como la marca empresarial más conocida de Rumanía, con exportación a 44 países y un peso rotundo en el PIB nacional.
Turísticamente hablando, del país al que los tour operadores programaban y programan rutas a los Cárpatos, Transilvania, la ruta del Conde Drácula, o la turística Constanza en el Mar Negro, por ejemplo, se agrega ahora un valor potencial intangible con sus flamantes utilitarios Dacia, que bien pueden predisponer a muchos futuros visitantes a visitar la Rumanía actual, la 'Dacia' antigua de los romanos.
El país de los Pirineos
El otro ejemplo de marca país y slogan de fortuna que sí que ya ha dado sus frutos en turismo desde hace tres décadas es el de 'Andorra, el país dels Pirineus'. Pocas veces un slogan tan simple resumió tantas cosas en cinco escasas palabras: el (único), país (nuevo estado por conocer), dels Pirineus (localización geográfica específica y conocida).
El Principado tiene en el turismo, el comercio y la banca sus principales atributos, y vivió bajo el paraguas de esta marca-país muchos años, hasta que ya no ha hecho falta explicar en el exterior qué es Andorra al tiempo que ha cuidado y fortalecido sus recursos turísticos.
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