La reputación del turismo y, en particular, del negocio de los hoteles centró una de las mesas del foro hotelero de HIP 2026 celebrada este martes en IFEMA. Bajo la moderación de Óscar Perelli, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, las patronales de Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) y Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) coincidieron en que los buenos datos macro del sector no están “llegando” al ciudadano y que 2026 debe ser el año de reforzar relato, colaboración público-privada y gestión de capacidades.
Óscar Perelli, Vicepresidente Ejectivo de Exceltur (derecha); Mar de Miguel, Vicepresidente Ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) izquierda.
Perelli abrió la conversación con una aparente paradoja: “Todo parece que va bien y, sin embargo, le tenemos que dedicar tiempo a hablar de la reputación”, planteó. En su intervención inicial defendió que el debate reputacional se ha convertido en un eje ineludible porque “ese mensaje quizás no llega a lo suficiente”, pese a indicadores que, según describió, apuntan a más empleo estable, salarios al alza y un crecimiento del gasto superior al de la afluencia.
Desde la patronal madrileña, Mar de Miguel situó la reputación en el centro de la propuesta de valor: “La calidad no solo ya se mide en los hoteles, sino que se mide la calidad de la experiencia total en el destino”, lo que obliga a abordar de forma transversal cuestiones como movilidad, limpieza, seguridad o convivencia. (Los hoteles baten récords de financiación: 4.300M€ en créditos)
Los hoteles de Mallorca se quejan de que la ayuda del sector público apenas se nota
En el turno de Mallorca, María José Aguiló definió la reputación como una construcción de largo recorrido: “Para nosotros la reputación es mantener la coherencia, el rigor, el propósito, el trabajo bien hecho de forma sostenida en el tiempo”. En su intervención subrayó que, además de “las grandes cifras”, el sector debe poner en valor “el trabajo interno” de transformación (reposicionamiento, sostenibilidad, digitalización y mejoras operativas) y su impacto sobre el territorio.
Aguiló defendió que el esfuerzo empresarial ha sido notable también en términos de calendario operativo, pero advirtió de desajustes entre iniciativa privada y servicios públicos: “Es un gran hito y un gran esfuerzo empresarial, teniendo en cuenta que muchas veces los servicios públicos y la oferta complementaria no acompañan”.
Los hoteles "no han comunicado lo suficiente" el beneficio que aportan a la sociedad
En la misma línea, insistió en que la reputación se consolida “transformando y trabajando y con acción”, y atribuyó parte del problema actual a un déficit histórico de comunicación: “No hemos comunicado lo suficiente. No voy a decir que hayamos comunicado mal, pero que no hemos comunicado lo suficiente”.
Aun así, la directiva de AEHM defendió una “colaboración leal” con varias capas: promoción conjunta, gestión de la experiencia en destino y diseño de producto. “La colaboración público-privada es clave”, resumió, citando como palancas la descentralización de flujos y la creación de nuevos productos para redistribuir la demanda. En ese marco, reivindicó instrumentos de gobernanza con participación empresarial y foco también en el “cliente interno”, el residente. (Récord histórico: los hoteles en España cierran 2025 con una rentabilidad y precios sin precedentes)
¿Cómo pueden los hoteles ayudar en la lucha contra la masificación?
Perelli añadió un matiz político-regulatorio: alertó de que algunas respuestas institucionales pueden estar “penalizando” al conjunto del sector en lugar de ordenar hacia mayor valor, citando ejemplos en Ibiza vinculados a limitaciones a coches de alquiler y restricciones de acceso con vehículo propio. Y dejó sobre la mesa un tema especialmente sensible: la vivienda vacacional, preguntando cómo evitar que las medidas “no acaben penalizar una actividad que muchas veces no resuelve el problema”.
Aguiló introdujo, además, la dimensión de percepción social y “corrientes populistas”: “Muchas veces nos encontramos con que la Administración se apoya en el discurso más fácil”, y reclamó políticas “valientes” y adaptadas a cada contexto: “El turismo de masas o la saturación se tienen que tratar de una forma muy quirúrgica, con mucha valentía”.
Para finalizar, Aguiló zanjó que uno de los errores ha sido confundir el debate con un supuesto reparto social de beneficios: “Los beneficios para la colectividad no se socializan permitiendo los usos urbanísticos…”, afirmó, vinculando ese enfoque a problemas de acceso a la vivienda, encarecimiento de precios y convivencia.
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