Política de precios en la industria de la hospitalidad

Sin dudas, muchas de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho muy simple: no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares.
Con relación a este problema, Santesmases Mestre considera al precio como "el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar una transacción para el vendedor".
El sector de la industria de la hospitalidad, que abarca, entre otros, a la hotelería y la gastronomía, tiene características muy distintivas respecto de las otras actividades del sector, como por ejemplo el transporte. Debemos entonces recordar, que en actividades como la hotelería y la gastronomía los precios se expresan -en el caso de la hotelería- como tarifa promedio, y -en el caso de la gastronomía- en el valor del ticket promedio.
Entre las políticas de fijación de precios más usuales podemos encontrar las siguientes:
• Política de precio alto o selectiva, que es la que permitiría un recupero de la inversión en un plazo más corto.
• Política de penetración o de precio bajo, que tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado.
• Política de imitación o comparación: solo miramos a la competencia.
• Precios de lanzamiento o introducción: se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál será su precio definitivo.
Cualquiera sea la estrategia de precios, debemos identificar tres aspectos principales:
• Costo: es el menor precio que la empresa puede cobrar por su producto o servicio. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas. La principal ventaja de este método es la facilidad para la obtención de los datos necesarios para la determinación de los precios, y su principal desventaja es que no tiene en cuenta a la competencia ni a los clientes.
• Competencia: muchas empresas prefieren alinear sus precios con los de la competencia. Para ello realizan análisis en los que evalúan las similitudes y diferencias de su producto con los de los competidores directos. A partir de este análisis se pueden establecer fortalezas y debilidades, y tomar decisiones acerca de si el precio debe estar por encima o por debajo del precio de cada uno de los competidores directos. Tiene como fortaleza la facilidad para la obtención de datos, pero como debilidad podemos decir que no tiene en cuenta a los clientes.
• Valor para el cliente: según Andreas Hinterhuber, el Pricing basado en el valor para el cliente se puede definir como "el valor que un producto o servicio entrega a un segmento predeterminado de clientes es el factor principal para establecer los precios". En este caso, el precio debería fijarse de acuerdo con el "valor percibido" por el cliente, teniendo en cuenta la perspectiva del cliente, lo que constituye su principal fortaleza. Sin embargo, esta metodología de fijación de precios presenta una serie de dificultades para su implementación. La más relevante es la dificultad para determinar el valor y la comunicación al cliente. Para ello, siguiendo a Hinterhuber, debemos tener en cuenta que "el valor económico de un producto es el precio de la mejor alternativa que tiene el cliente (valor de referencia) más el valor de lo que diferencia a la oferta de la alternativa (valor de diferenciación)".
Es por eso que las empresas deben ser muy cuidadosas para no caer en la comoditización, tal como lo menciona D´Aveni. Según Richard D´Aveni, la comoditización "ocurre cuando la empresa se ve obligada a mejorar continuamente la calidad u otros beneficios del producto, y a reducir los precios para mantenerse al nivel de sus competidores".